اقتصاد القطاع الرياضي، من خلال نماذج أديداس و بوما

الطاهر المعز

الحوار المتمدن-العدد: 8360 - 2025 / 6 / 1 - 14:02
المحور: مواضيع وابحاث سياسية
    

كانت العولمة محركًا رئيسيًا للتحول في اقتصاد الرياضة خلال القرن الحادي والعشرين، حيث تحوّلت طريقة تنظيم الأحداث الرياضية (مثل كأس العالم لكرة القدم أو الألعاب الأولمبية) وبثها وتسويقها حول العالم إلى معارض وأسواق ضخمة للإشهار والدّعاية للسيارات والملابس والمنتجات الغذائية وغيرها، وأدت العولمة والتقدم التكنولوجي (مثل التلفزيون الفضائي والبث المباشر عبر الإنترنت) إلى توسيع نطاق جمهور الأحداث الرياضية الكبرى بشكل كبير، حيث أصبحت الآن في متناول مليارات المشاهدين حول العالم، وأدى ذلك بدَوْرِهِ إلى زيادة الاهتمام العالمي بالرياضة، وإلى زيادة كبيرة في إيرادات حقوق البث والتسويق، كما عززت العولمة تدويل أو عَوْلَمَة المسابقات الرياضية والدوريات الاحترافية، وأوجدت خدمات قانونية متخصصة في المعاملات الدولية، مثل صياغة اتفاقيات انتقال اللاعبين، والتفاوض على حقوق البث العابر للحدود، وحل النزاعات القانونية التي تشمل أطرافًا من دول مختلفة، والتفاوض على اتفاقيات "الرعاية" وصياغتها، وحماية حقوق الملكية الفكرية المتعلقة بالعلامات التجارية والشعارات، كما غذّت العولمة نُمُوَّ سوق الرياضة العالمية وجذبت الشركات والمستثمرين، وحوّلتها من شعار "العقل السليم في الجسم السليم" أو "العِبْرَة بالمُشاركة" إلى مجال للرّبح الأقصى، وأصبحت العديد من العلامات التجارية العالمية تَسْعَى بشكل متزايد إلى ربط صورتها بالأحداث الرياضية العالمية، ورعاية االنوادي والفِرَق والرياضيين المشهورين عالميًا، وكُلّما ازدادت أهمية الاقتصاد الرياضي زادت الإستثمارات الرأسمالية الباحثة عن الربح السريع والوَفِير، إذ تَدرّ الرياضة إيراداتٍ كبيرةً وتخلق فرص عملٍ في مختلف القطاعات، ولا يقتصر الأمر على توليد الدخل وحماية المصالح التجارية فحسب، لأن الفعاليات الرياضية الكبرى تُمثل غالبًا لحظاتٍ للتجمع والاحتفال للمجتمعات المحلية والوطنية، مما يُعزز الروابط الاجتماعية ويُعزز الشعور بالانتماء الجماعي الذي يصل حدّ الشوفينية، وغالبًا ما يُصبح الرياضيون والفرق الرياضية رموزًا ثقافية، يُلهمون ملايين الناس ويؤثرون فيهم من خلال أدائهم في الملعب وسلوكهم خارجه، ومن جهة أخرى تلعب البرامج الرياضية الشعبية، والأندية المحلية، ومبادرات تعزيز النشاط البدني دورًا حاسمًا في مكافحة السمنة والأمراض المزمنة، مما يُسهم في تحسين نوعية حياة الأفراد والمجتمعات.
سياسيًا، غالبًا ما تُستخدم الرياضة كأداةٍ للدبلوماسية والقوة الناعمة من قِبل الحكومات والمنظمات الدولية، وغالبًا ما تُشكّل الأحداث الرياضية الدولية منصةً للدبلوماسية، كما استغلت سلطات ألمانيا النازية الألعاب الأولمبية (برلين 1936 ) والدّكتاتورية العسكرية في الأرجنتين (كأس العالم لكرة القدم سنة 1978 ) الأحداث الرياضية الدّولية لتلميع صورتها، وتتمتع المنظمات الرياضية، مثل اللجنة الأولمبية الدولية والاتحاد الدولي لكرة القدم (فيفا)، بنفوذٍ سياسي كبير، حيث تُروّج بنشاطٍ لقيم الرأسمالية المهيمنة ولتأبيد النّظام السياسي العالمي المهيمن حاليا، وعلى سبيل المثال فإن الإتحادات الدّولية لمختلف الرياضات تُعاقب الرياضيين الذين يرفضون التّباري مع منافسين من أبناء المستوطنين الصهينة، وتُعاقب الإتحادات الرياضية النوادي التي ترفع جماهيرها (مُشجّعوها) شعارات مناهضة للإحتلال الصهيوني ومناصرة للشعب الفلسطيني، وتدعو نفس هذه المنظمات والإتحادات إلى مُقاطعة روسيا أو يوغسلافيا، على سبيل المثال، تماهيا مع الموقف الرسمي للإمبريالية الأمريكية والأوروبية، بينما يُفْتَرَضُ أن تعمل هذه المنظمات على تعزيز السلام والتسامح والتعاون الدّولي من خلال الرياضة.
يُمثل الاقتصاد الرياضي 2% من الناتج المحلي الإجمالي العالمي، ومن المتوقع أن ينمو بنسبة 6% سنويًا على مدى السنوات المقبلة، بناءً على الزيادة المستمرة في الإنفاق الفردي والعام على الملابس والأحذية والمعدات الرياضية ( ولا يشمل تعبير "الإقتصاد الرياضي" أحيانًا سوق الإشهار والسياحة الرياضية والنّقل والتّسوق والتغذية والإقامة، على هامش الأحداث الرياضية)، وبعد التباطؤ بسبب أزمة كوفيد-19، استأنف سوق الرياضة العالمي تَوَسُّعَهُ وتجاوز مستواه قبل الأزمة ليصل إلى 534 مليار دولار سنة 2022 وإلى 568 مليار دولارا سنة 2023، وقُدِّرَ حجم سوق الرياضة بنهاية سنة 2024 بنحو 800 مليار دولار في جميع أنحاء العالم، ويمثل خمسة ملايين وظيفة حول العالم، ومن المتوقع أن يتجاوز حجم سوق السلع الرياضية العالمية ( وليس الإقتصاد الرياضي برُمّته) تريليون مليار دولار بحلول سنة 2033، وحققت مجموعة نايكي ( Nike ) الأميركية مبيعات بقيمة أكثر من 29 مليار دولار سنة 2022، مقارنة بنحو 13 مليار دولار لمنافستها الألمانية أديداس، و4 مليارات دولار لشركة بوما، خلال نفس السنة...
كواليس المنافسة التاريخية بين أديداس وبوما
أدت هذه المنافسة الأسطورية بين الأخوين الألمانيَّيْن أدولف ( آدي) داسلر ورودولف داسلر، إلى ميلاد اثنتين من العلامات التجارية الرياضية الأكثر شهرة في العالم ( أديداس و بوما) حيث انتقل الأَخَوان من التعاون الأُسَرِي إلى إنشاء إمبراطوريتين رياضيّتَيْن منفصلتين، وبالنسبة لنا كعرب فإنهما تدعمان الكيان الصهيوني، واضطرّتا إلى وقف التعاون معه بسبب ضيق السّوق وبسبب المقاطعة والدّعاية المُضادّة المرافقة لها.
الإبتكار الرّأسمالي للشركَتَيْن
يعود تاريخ تأسيس هذه العلامة لصناعة الأحذية إلى عشرينيات القرن العشرين، وكانت في الأصل شركة عائلية لصناعة الأسلحة تعود لأُسْرَة آدولف ورودولف داسلر، وكانت السنوات الأولى من تعاونهما كانت مثمرة (حيث كان أبرزها انتصار جيسي أوينز، داسلر بأحذية هذه الشركة في أولمبياد برلين سنة 1936 في ظل حكم النازية)، إلا أن الخلافات سرعان ما أصبحت محسوسة ووضحت حدًّا لارتباطهما بعد الحرب مباشرة، سنة 1948، ومن بين الخلافات كان الموقف من النازية ( بعد هزيمتها وليس قبل ذلك) وأدّت مجمل الخلافات إلى انفصال الأخوين داسلر وإلى ولادة شركتين عملاقتين في مجال المعدات الرياضية: العلامة التجارية أديداس التي أسسها أدولف (أو أدي) وبوما التي أسسها رودولف داسلر، وأصبحت الشركتان متنافستَيْن إلى اليوم ، وسَعَتْ كل علامة تجارية إلى التفوق على الأخرى في التصميم والتكنولوجيا، وإلى تطوير المعدات الرياضية، وتنافست الشّرِكتان على العقود المربحة لتأمين خدمات أكبر نجوم الرياضة، وحقّقت شركة بوما نجاحًا كبيرًا خلال عقد السبعينيات من القرن العشرين، من خلال التعاقد مع لاعبي كرة القدم بيليه، وإيزيبيو، ويوهان كرويف، ويرفض "كريف" ( وهو من أشدّ الرياضيين المُتَصَهْيِنِين ) ارتداء شعار شركة أديداس (الراعية الرّسمية للمنتخب الهولندي) خلال مشاركاته مع المنتخب الوطني، في ما يبدو أنه بداية "الأعمال الرياضية"، كما تنافست الشركتان في ساحات الرياضة والثقافة، وأصبحت كلتا العلامتين التجاريتين رموزًا ثقافية تؤثر على الموضة والموسيقى والفن، وتحوّلت الأحذية الرياضية من مُجَرّد مُعِدّات رياضية إلى ظاهرة ثقافية، كما يتضح من أهمية نماذج مثل Puma Palermo في حركة "Terrace"، أو Adidas Superstar في موسيقى الهيب هوب، وقد عززت هذه القدرة على تجاوز حدود الرياضة مكانتهام كعلامات تجارية عالمية، تتمتع كل منهما بهويتها وتراثها الثقافي الخاص، وأدّت المنافسة الشرسة والاختلافات الشخصية بين الأَخَوَيْن "داسلر" إلى بناء إمبراطوريَّتَيْن مؤثرتَيْن في عالم الرياضة، وتم التوصل إلى هدنة من خلال مباراة ودية بين موظفي الشركتين، لكن واصلت الشركتان مراقبة كل تحركات الخصم عن كثب، وظَلّت الشّركتان مؤثّرَتَيْن على قطاع الملابس والمُعدّات الرياضية والأحذية والأزياء بشكل عام، حتى خارج ميدان الملاعب والساحات الرياضية...

تحويل المنافسة بين أديداس وبوما إلى مسلسل أمريكي
استغلت شركة إنتاج أمريكية قِصّة المنافسة بين الأخَوَيْن آدولف ورودولف داسلر اللّذَيْن أسّسَا شركتي أديداس وبوما، لِتُحوّلها إلى مُسلسل تتخلّله الدّراما والتّطويل والتّشويق، وأعلن المنتجون على هامش مهرجان كان السينمائي ( وفق وكالة فرنس برس يوم 18 أيار/مايو 2025) "إن العمل الفني يتناول المنافسة بين الشركتين الرياضيتين أديداس وبوما، اللتين أسسهما شقيقان في بلدة ألمانية صغيرة في بافاريا، وتحويل هذا المنافسة إلى مسلسل تلفزيوني باستخدام أرشيف (وثائق) العائلة... لأنها أكثر من مجرد منافسة تجارية... إنها قصة شغف وإبداع وطموح، قصة شوْط طويل من بداية متواضعة في بلدة ألمانية صغيرة إلى قمة صناعة الرياضة العالمية..."

خلفيات الخلاف
كان الشقيقان يديران الشركة العائلية " أديداس " بشكل مشترك، قبل أن يختلفا أثناء الحرب العالمية الثانية، وأدى خلافهما بعد ذلك إلى تقسيم بلدة هيرتسوجيناوراخ الصغيرة، بالقرب من نورمبرغ، في نهاية الصراع، فالجميع يعرف العلامات التجارية (بوما وأديداس)، وقبل الحرب، وخلال دورة برلين للألعاب الأولمبية سنة 1936، كان العَدّاء الأمريكي الأسْود جيسي أوينز، الحائز على أربع ميداليات ذهبية في أولمبياد برلين عام 1936، يرتدي أحذية أديداس المبتكرة ذات المسامير، وهو ما كان بمثابة استهزاء بأدولف هتلر، الذي كان يأمل في استخدام الألعاب الأولمبية لإظهار تفوق العرق الأبيض...
يجهل معظم الناس ومعظم الرياضيين سلوك الأخوين خلال الحرب، فقد كان الأَخَوان عضْوَيْن بالحزب النّازي الذي حَكَم ألمانيا من سنة 1933 إلى سنة 1945، وحارب رودولف داسلر ( مؤسس بوما) في صفوف الجيش الألماني، وتم اعتقاله من قبل قوات الحلفاء عند عودته إلى ألمانيا المهزومة، فيما بقي أدولف داسلر ( مؤسس أديداس الحالية) يُدِير المصنع العائلي، واستَوْلت الدّولة على المصنع كجزء من المجهود الحربي لتحويله إلى مصنع للذخيرة، وبعد الحرب، قام الأَخَوان سنة 1948 بتصفية الشركة العائلية وأسّس كل منهما شركته الخاصة "أديداس" و "بوما"...

خُلاصة
في يوليو 1924، انضم رودولف داسلر إلى الشركة العائلية، خلال شهر تموز 1924، التي أصبحت تُعرف باسم "مصنع أحذية الأخوين أدولف ورودولف داسلر" (Gebrüder Dassler Schuhfabrik).
خلال الحرب العالمية الثانية، استولت السّلطات النّازية على المصنع لإنتاج معدات عسكرية وأحذية الجنود، وبقي أدولف في هيرتسوجيناوراخ، حيث اعتُبر حضوره ضروريا لتسْيِير المصنع، بينما أُرسل رودولف إلى الجبهة، وكانت هذه المعاملة غير المتكافئة خلافات أثّرت في علاقتهما، وكانت عودة رودولف، التي شابها الشعور بالمرارة وشكوك الخيانة (اتَّهَمَ أخاه أدولف بالوشاية به للأمريكيين، الذين اعتقلوه وأسروه)، بمثابة نهاية تعاونهما، وأدت الحرب العالمية الثانية واختلاف آرائهما بشأن السلطة النّازية إلى تفريق الأخوين نهائيًا، رغم عشرين عامًا من التعاون، ورغم توصّلهما خلال تلك الفترة إلى ابتكار منتجات ثورية في عصرهما، أغلقا مشروعهما المشترك، وانفَصَل الأَخوان داسلر رسميا سنة 1948، وقاما بتصفية الأعمال العائلية المشتركة، وأسس كل منهما شركته، وهما اليوم شركتان متعددتا الجنسيات، تتخلفان كثيرًا عن نايكي (شركة متعددة الجنسيات أمريكية الأصل - Nike ) التي تحتل المرتبة الأولى بين شركات المُعدّات الرياضية...
تُتهم شركة أديداس، التي توظف أكثر من ستين ألف شخص حول العالم، بالسُّخْرة وتدني أجور العمال في ميانمار والصين، غير إن أديداس لا تنفرد بمثل هذه الممارسات، وتفعل نايكي الشيء نفسه وتستخدم نفس الأساليب والممارسات في فيتنام وأماكن أخرى، مثل بوما أو أي شركة متعددة الجنسيات أو أي شركة رأسمالية.
بخصوص التأثيرات السلبية على البيئة والمُحيط، تَتَميّز أنشطة هذه الشركات ببصمة كربونية كبيرة، واستهلاك كبير للمياه، وإنتاج كميات كبيرة من نفايات المنسوجات، مما يثير مخاوف بشأن الهدر والتلوث، وباختصار، تُعتبر أنشطة هذه الشركات (التي تدعي تعزيز الصحة والرفاهية واللياقة البدنية) كارثية على البشر (وفي مقدّمتهم عمال هذه الشركات) وبيئتهم، فعلى الرغم من الابتكارات المذهلة التي قدمتها شركتا الأخوين داسلر (أديداس وبوما)، إلا أن ظهور منافس جديد، نايكي، أجبرهما على الخروج من السوق الأمريكية، تعزز موقع نايكي من خلال الصفقة الرائدة مع جوردان (كرة السلة)، وإطلاقها لاحقًا لحذاء إير جوردان 1، رغم انتهاكه قواعد الدوري الأمريكي للمحترفين لكرة السلة (NBA)، حيث رضيت نايكي بتسديد غرامة، لأن الأرباح تتجاوز بكثير مبلغ الغرامة، فقد عززت نايكي – من خلال هذه الصفقة التاريخية – هيمنتها على صناعة الأحذية الرياضية، ومكّنها هذا القرار الاستراتيجي من تجاوز أديداس من حيث القيمة السوقية، وترسيخ ريادتها في صناعة الملابس الرياضية.

#الطاهر_المعز (هاشتاغ)      

---

---

الحوار المتمدن مشروع تطوعي مستقل يسعى لنشر قيم الحرية، العدالة الاجتماعية، والمساواة في العالم العربي. ولضمان استمراره واستقلاليته، يعتمد بشكل كامل على دعمكم. ساهم/ي معنا! بدعمكم بمبلغ 10 دولارات سنويًا أو أكثر حسب إمكانياتكم، تساهمون في استمرار هذا المنبر الحر والمستقل، ليبقى صوتًا قويًا للفكر اليساري والتقدمي، انقر هنا للاطلاع على معلومات التحويل والمشاركة في دعم هذا المشروع.
 

اشترك في قناة ‫«الحوار المتمدن» على اليوتيوب
حوار مع الكاتبة انتصار الميالي حول تعديل قانون الاحوال الشخصية العراقي والضرر على حياة المراة والطفل، اجرت الحوار: بيان بدل	حوار مع الكاتب البحريني هشام عقيل حول الفكر الماركسي والتحديات التي يواجهها اليوم، اجرت الحوار: سوزان امين

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل