كراسات شيوعية :صناعة الثقافة التنوير كخداع جماعي[Manual no74] :تيودور أدورنو وماكس هوركهايمر (1944).

عبدالرؤوف بطيخ

الحوار المتمدن-العدد: 8630 - 2026 / 2 / 26 - 09:32
المحور: ابحاث يسارية واشتراكية وشيوعية
    

إن النظرية السوسيولوجية القائلة بأن فقدان دعم الدين القائم موضوعياً، وتفكك آخر بقايا ما قبل الرأسمالية، إلى جانب التمايز أو التخصص التكنولوجي والاجتماعي، قد أدى إلى فوضى ثقافية، يتم دحضها كل يوم؛ لأن الثقافة الآن تطبع نفس البصمة على كل شيء.
تشكل الأفلام والإذاعة والمجلات نظامًا متجانسًا في مجمله وفي كل جزء منه. حتى الأنشطة الجمالية للأطراف السياسية المتعارضة تتفق في خضوعها التام لإيقاع النظام القمعي. مباني الإدارة الصناعية المزخرفة ومراكز المعارض في الدول الاستبدادية لا تختلف كثيرًا عن مثيلاتها في أي مكان آخر. الأبراج الشاهقة اللامعة التي ترتفع في كل مكان هي علامات ظاهرة على التخطيط البارع للمصالح الدولية، والتي كان النظام الريادي الجامح (الذي تُشكل معالمه مجموعة من المنازل الكئيبة والمباني التجارية في مدن قذرة خالية من الروح) يُسرع نحوها بالفعل.
حتى الآن، تبدو المنازل القديمة الواقعة خارج مراكز المدن الخرسانية وكأنها أحياء فقيرة، وتنسجم المنازل الجديدة في الضواحي مع الهياكل الهشة للمعارض العالمية في تمجيدها للتقدم التقني وفي تصميمها المُدمج الذي يُفترض التخلص منه بعد فترة وجيزة مثل علب الطعام الفارغة.
ومع ذلك، فإن مشاريع الإسكان في المدن، المصممة لإدامة الفرد كوحدة مستقلة ظاهريًا في مسكن صغير صحي، تجعله أكثر خضوعًا لخصمه - السلطة المطلقة للرأسمالية. ولأن السكان، كمنتجين ومستهلكين، ينجذبون إلى المركز بحثًا عن العمل والمتعة، فإن جميع الوحدات السكنية تتبلور في مجمعات منظمة تنظيماً جيداً.
إن الوحدة اللافتة بين العالم المصغر والعالم الأكبر تقدم للإنسان نموذجًا لثقافته:
"الهوية الزائفة بين العام والخاص".

في ظل الاحتكار، تصبح جميع مظاهر الثقافة الجماهيرية متطابقة، وتبدأ خطوط إطارها المصطنع في الظهور. لم يعد الأشخاص في القمة مهتمين بإخفاء الاحتكار:
"فكلما ازداد عنفه وضوحًا، ازدادت قوته. لم تعد الأفلام والإذاعة بحاجة إلى التظاهر بأنها فن. فحقيقة أنها مجرد تجارة تُحوّل إلى أيديولوجية لتبرير الهراء الذي تنتجه عمدًا. إنها تسمي نفسها صناعات؛ وعندما تُنشر دخول مديريها، يزول أي شك حول المنفعة الاجتماعية للمنتجات النهائية".
تُفسّر الجهات المعنية صناعة الثقافة بمصطلحات تكنولوجية. يُزعم أنه نظرًا لمشاركة الملايين فيها، فإن عمليات إعادة إنتاج معينة ضرورية، مما يستلزم حتمًا تلبية احتياجات متطابقة في أماكن لا حصر لها بسلع متطابقة. ويُقال إن التباين التقني بين مراكز الإنتاج القليلة ونقاط الاستهلاك الكثيرة المنتشرة على نطاق واسع يتطلب تنظيمًا وتخطيطًا من قِبل الإدارة. علاوة على ذلك، يُدّعى أن المعايير استندت في المقام الأول إلى احتياجات المستهلكين، ولهذا السبب قُبلت دون مقاومة تُذكر.
والنتيجة هي حلقة مفرغة من التلاعب والحاجة المتراكمة، حيث تزداد وحدة النظام قوةً باستمرار. ولا يُذكر شيء عن حقيقة أن الأساس الذي تكتسب التكنولوجيا من خلاله نفوذها على المجتمع هو قوة أولئك الذين يملكون أكبر قدر من السيطرة الاقتصادية عليه.
إن المبرر التكنولوجي هو مبرر الهيمنة نفسه، وهو الطبيعة القسرية للمجتمع المنفصل عن ذاته.

تُبقي السيارات والقنابل والأفلام كل شيء متماسكًا حتى يُظهر عنصر التسوية قوته في الخطأ نفسه الذي ساهم في ترسيخه.
لقد جعل ذلك تكنولوجيا الصناعة الثقافية مجرد إنجاز للتوحيد القياسي والإنتاج الضخم، مع التضحية بكل ما ينطوي على تمييز بين منطق العمل ومنطق النظام الاجتماعي.
هذا ليس نتيجة لقانون حركة التكنولوجيا بحد ذاته، بل لوظيفتها في
اقتصاد اليوم. فالحاجة التي قد تقاوم السيطرة المركزية قد تم قمعها بالفعل من خلال السيطرة على الوعي الفردي. وقد ميّز الانتقال من الهاتف إلى الراديو الأدوار بوضوح. فالأول لا يزال يسمح للمشترك بلعب دور المتلقي، وكان ليبراليًا.
أما الثاني فهو ديمقراطي:
"إذ يحوّل جميع المشاركين إلى مستمعين، ويخضعهم بشكل رسمي لبرامج إذاعية متطابقة تمامًا. لم تُبتكر أي آلية للرد، ويُحرم المذيعون الخاصون من أي حرية. فهم محصورون في مجال "الهواة" المزعوم، وعليهم أيضًا قبول التنظيم من أعلى".
لكن أي أثر للعفوية من الجمهور في البث الرسمي يخضع لسيطرة وهيمنة كشافي المواهب، ومسابقات الاستوديوهات، والبرامج الرسمية من كل نوع التي يختارها المحترفون.

ينتمي الفنانون الموهوبون إلى هذه الصناعة قبل وقت طويل من عرضها لهم؛ وإلا لما كانوا حريصين على الاندماج فيها. إن موقف الجمهور، الذي يُظهر ظاهريًا وحقيقيًا تأييده لنظام الصناعة الثقافية، هو جزء من هذا النظام وليس ذريعة له.
إذا اتبع فرع من فروع الفن نفس الصيغة التي يتبعها فرع آخر ذو وسيط ومضمون مختلفين تمامًا؛ إذا لم تعد الحبكة الدرامية للمسلسلات التلفزيونية أكثر من مجرد مادة مفيدة لإظهار كيفية التغلب على المشكلات التقنية على طرفي نقيض التجربة الموسيقية - موسيقى الجاز الحقيقية أو تقليد رخيص؛ أو إذا تم "تكييف" حركة من سيمفونية بيتهوفن بشكل فجّ لموسيقى تصويرية لفيلم بنفس الطريقة التي تُشوّه بها رواية تولستوي في سيناريو فيلم:
"فإن الادعاء بأن هذا يتم لإرضاء رغبات الجمهور العفوية ليس إلا كلامًا فارغًا".
نقترب من فهم الحقائق إذا فسرنا هذه الظواهر على أنها متأصلة في الجهاز التقني والبشري، الذي يشكل في جوهره جزءًا من الآلية الاقتصادية للاختيار. إضافةً إلى ذلك، هناك اتفاق - أو على الأقل تصميم - من جميع السلطات التنفيذية على عدم إنتاج أو الموافقة على أي شيء يخالف بأي شكل من الأشكال قواعدها الخاصة، أو أفكارها حول المستهلكين، أو قبل كل شيء، أفكارها هي.

في عصرنا، يتجسد التوجه الاجتماعي الموضوعي في الأهداف الذاتية الخفية لمديري الشركات، وعلى رأسهم قادة أقوى قطاعات الصناعة - الصلب، والبترول، والكهرباء، والكيماويات. أما احتكارات الثقافة فهي ضعيفة وتابعة بالمقارنة. لا يمكنها التغاضي عن استرضاء أصحاب النفوذ الحقيقيين إذا أرادت ألا يتعرض مجال نشاطها في المجتمع الجماهيري (وهو مجال ينتج نوعًا محددًا من السلع، والذي لا يزال مرتبطًا ارتباطًا وثيقًا بالليبرالية المتساهلة والمثقفين اليهود) لسلسلة من عمليات التطهير.
إن اعتماد أقوى شركة بث على صناعة الكهرباء، أو اعتماد صناعة السينما على البنوك، هو سمة مميزة لهذا المجال برمته، حيث تتشابك فروعه المختلفة اقتصاديًا. جميعها على اتصال وثيق لدرجة أن التركيز الشديد للقوى الفكرية يسمح بتجاهل الخطوط الفاصلة بين الشركات والفروع التقنية المختلفة.
إن الوحدة الصارمة في صناعة الثقافة دليل على ما سيحدث في السياسة. فالتمايزات الواضحة، كتلك الموجودة في أفلام الفئة (أ) و(ب) أو في القصص المنشورة في المجلات ذات الأسعار المختلفة، لا تعتمد على الموضوع بقدر ما تعتمد على تصنيف المستهلكين وتنظيمهم ووضع علامات عليهم.

يُقدَّم شيء للجميع بحيث لا مفرّ لأحد؛ وتُؤكَّد الفروقات وتُوسَّع. يُلبَّى احتياجات الجمهور من خلال مجموعة هرمية من المنتجات المُنتَجة بكميات كبيرة ذات جودة متفاوتة، مما يُعزِّز قاعدة التحديد الكمي الكامل. يجب على كل فرد أن يتصرف (كما لو كان تلقائيًا) وفقًا لمستواه المُحدَّد والمُفهرس مسبقًا، وأن يختار فئة المنتج المُنتَج بكميات كبيرة والمُصمَّمة لنوعه.
يظهر المستهلكون كإحصاءات على مخططات تنظيم الأبحاث، ويتم
تقسيمهم حسب فئات الدخل إلى مناطق حمراء وخضراء وزرقاء؛ وهي نفس التقنية المُستخدمة في أي نوع من أنواع الدعاية.
يتضح مدى رسمية هذا الإجراء عندما يتبين في النهاية أن المنتجات المتباينة ميكانيكيًا متشابهة تمامًا.
إن حقيقة أن الاختلاف بين منتجات كرايسلر وجنرال موتورز وهمي في جوهره تثير فضول كل طفل شغوف بالتنوع. وما يناقشه الخبراء من مزايا وعيوب لا يخدم سوى إدامة مظهر المنافسة وتنوع الخيارات.
وينطبق الأمر نفسه على إنتاجات "وارنر براذرز ومترو غولدوين ماير". لكن حتى الاختلافات بين الطرازات الأغلى والأرخص التي تنتجها الشركة نفسها تتضاءل تدريجيًا:
"ففي السيارات، توجد اختلافات مثل عدد الأسطوانات، وسعة المحرك، وتفاصيل الأجهزة الحاصلة على براءات اختراع؛ وفي الأفلام، هناك عدد النجوم، والاستخدام المفرط للتكنولوجيا والعمالة والمعدات، وإدخال أحدث الأساليب النفسية. المعيار العالمي للجدارة هو حجم "الإنتاج البارز" والاستثمار النقدي الفاضح. ولا ترتبط الميزانيات المتفاوتة في صناعة الثقافة أدنى ارتباط بالقيم الواقعية، أو بمعنى المنتجات نفسها".
حتى وسائل الإعلام التقنية تُجبر بلا هوادة على التوحيد.

يهدف التلفزيون إلى دمج الإذاعة والسينما، ولا يتأخر إلا لأن الأطراف المعنية لم تتوصل بعد إلى اتفاق، لكن عواقبه ستكون هائلة للغاية، وتَعِد بتفاقم فقر المادة الجمالية بشكل جذري، بحيث بحلول الغد ستنكشف الهوية الخفية لجميع منتجات الثقافة الصناعية، محققةً بسخرية حلم فاغنر بالعمل الفني المتكامل - دمج جميع الفنون في عمل واحد.
إنّ تحالف "الكلمة والصورة والموسيقى" في هذا الفيلم أكثر كمالًا مما هو عليه في فيلم "تريستان" لأنّ العناصر الحسية التي تعكس جميعها سطح الواقع الاجتماعي، تتجسد في جوهرها في عملية تقنية واحدة، تُشكّل وحدتها مضمونها المُميّز. تُدمج هذه العملية جميع عناصر الإنتاج، بدءًا من الرواية (التي صِيغت خصيصًا للفيلم) وصولًا إلى آخر مؤثر صوتي. إنه انتصار رأس المال المُستثمر، الذي حُفرت مكانته كسيّد مُطلق في قلوب المُهمّشين العاطلين عن العمل؛ إنه المضمون الحقيقي لكل فيلم، مهما كانت الحبكة التي اختارها فريق الإنتاج.
على الإنسان الذي يملك وقت فراغ أن يتقبل ما يقدمه له منتجو الثقافة. كان مذهب كانط الشكلي لا يزال يتوقع مساهمة من الفرد، الذي كان يُعتقد أنه يربط التجارب الحسية المتنوعة بالمفاهيم الأساسية؛ لكن الصناعة تسلب الفرد وظيفته. فخدمتها الأساسية للزبون هي أن تقوم بتخطيط أفكاره نيابةً عنه.

قال كانط إن هناك آلية سرية في النفس تُهيئ الحدس المباشر بطريقة تسمح بدمجه في نظام العقل الخالص. لكن هذا السر قد فُكّ اليوم.
فبينما تبدو هذه الآلية ظاهريًا مُخططًا لها من قِبل من يُقدمون بيانات التجربة، أي من قِبل صناعة الثقافة، إلا أنها في الواقع تُفرض عليها بقوة المجتمع، الذي يبقى غير عقلاني مهما حاولنا تبريره؛ وتُعالج هذه القوة الحتمية من قِبل المؤسسات التجارية بحيث تُعطي انطباعًا زائفًا بالسيطرة.
لم يعد هناك ما يُصنّفه المستهلك، فقد قام المنتجون بذلك نيابةً عنه.
لقد "قضى الفن الجماهيري على الحلم" ولكنه لا يزال يتماشى مع مبادئ تلك المثالية الحالمة التي رفضتها المثالية النقدية. كل شيء ينبع من الوعي:
"بالنسبة لمالبرانش وبيركلي، من وعي الله؛ وفي الفن الجماهيري، من وعي فريق الإنتاج".
ليست الأغاني الناجحة والنجوم والمسلسلات التلفزيونية مجرد أنماط متكررة دوريًا وثابتة بشكل صارم، بل إن المحتوى المحدد للترفيه نفسه مستمد منها، ويبدو فقط أنه يتغير. التفاصيل قابلة للتبادل. التسلسل الزمني القصير الذي كان فعالًا في أغنية ناجحة، وسقوط البطل المؤقت من النعمة (الذي يتقبله بروح رياضية)والمعاملة القاسية التي تتلقاها الحبيبة من النجم، وتحدي الأخير الجريء للوريثة المدللة، كلها، مثل جميع التفاصيل الأخرى، قوالب جاهزة تُوضع في أي مكان؛ فهي لا تفعل شيئًا أكثر من تحقيق الغرض المخصص لها في الخطة العامة. يكمن جوهر وجودهم في تأكيد ذلك من خلال كونهم أجزائه المكونة.

بمجرد أن يبدأ الفيلم، يتضح تمامًا كيف سينتهي، ومن سيُكافأ، ومن سيُعاقب، ومن سيُنسى.
في الموسيقى الخفيفة، بمجرد أن تسمع الأذن المدربة النغمات الأولى للأغنية الناجحة، يمكنها أن تتوقع ما سيأتي وتشعر بالرضا عندما يحدث. يجب الالتزام الصارم بمتوسط طول القصة القصيرة.
حتى النكات والمؤثرات والطرائف محسوبة بدقة مثل المكان الذي توضع فيه. إنها مسؤولية خبراء متخصصين، ونطاقهم الضيق يجعل من السهل توزيعهم في المكتب.
أدى تطور صناعة الثقافة إلى هيمنة التأثير، واللمسة الواضحة، والتفاصيل التقنية على العمل الفني نفسه، الذي كان يعبر عن فكرة، لكنه تلاشى معها.
عندما نالت التفاصيل حريتها، تمردت، وفي الفترة الممتدة من الرومانسية إلى التعبيرية، فرضت نفسها كتعبير حر، كوسيلة للاحتجاج على النظام.
في الموسيقى، طغى التأثير التوافقي الأحادي على إدراك الشكل ككل؛ وفي الرسم، تم التركيز على اللون الفردي على حساب التكوين التصويري؛ وفي الرواية، أصبحت علم النفس أهم من البنية.
لقد وضعت صناعة الثقافة برمتها حدًا لهذا.

على الرغم من اهتمامها الحصري بالتأثيرات، فإنها تسحق تمردها وتجعلها خاضعة للصيغة التي تحل محل العمل. المصير نفسه يُلقى على الكل والأجزاء على حد سواء. الكل لا يرتبط حتمًا بالتفاصيل - تمامًا كمسيرة رجل ناجح يُصاغ كل شيء فيها كمثال أو دليل، بينما هي ليست سوى مجموع كل تلك الأحداث السخيفة.
الفكرة المهيمنة المزعومة أشبه بملف يضمن النظام لا التماسك.
الكل والأجزاء متماثلان؛ لا يوجد تناقض ولا ترابط. انسجامها المُعدّ مسبقًا هو استهزاء بما كان يُسعى إليه في الأعمال الفنية البرجوازية العظيمة.
في ألمانيا، كان سكون المقابر الذي فرضته الديكتاتورية يُخيّم بالفعل على أكثر أفلام العصر الديمقراطي بهجة.
يُجبر العالم بأسره على المرور عبر مرشح صناعة الثقافة.

فالتجربة القديمة لرواد السينما، الذين يرون العالم الخارجي امتدادًا للفيلم الذي شاهدوه للتو (لأن الفيلم يسعى إلى إعادة إنتاج عالم الإدراكات اليومية) أصبحت اليوم هي الموجه الرئيسي للمنتج. وكلما زادت دقة تقنياته في محاكاة الأشياء الواقعية، كلما سهُل اليوم ترسيخ وهم أن العالم الخارجي هو استمرار مباشر لما يُعرض على الشاشة. وقد تعزز هذا الهدف بفضل الإنتاج الآلي منذ الانتشار السريع للأفلام الناطقة.
باتت الحياة الواقعية لا يمكن تمييزها عن الأفلام. فالفيلم الناطق، الذي يتجاوز بكثير حدود الخيال، لا يترك مجالاً للخيال أو التأمل لدى المشاهد، الذي يعجز عن التفاعل ضمن بنية الفيلم، ومع ذلك يستطيع الخروج عن تفاصيله الدقيقة دون أن يفقد خيط القصة؛ وبالتالي، يُجبر الفيلم ضحاياه على مساواته بالواقع مباشرةً.
ولا يُعزى ضعف قدرات مستهلكي وسائل الإعلام على الخيال والتلقائية إلى أي آليات نفسية؛ بل يجب أن يُعزى فقدان هذه الصفات إلى الطبيعة الموضوعية للمنتجات نفسها، وخاصةً الفيلم الناطق، وهو أكثرها تميزاً. فقد صُممت هذه الأفلام بحيث تتطلب سرعة البديهة وقوة الملاحظة والخبرة لفهمها؛ ومع ذلك، فإن التفكير المتعمق مستحيل إذا أراد المشاهد ألا يفوته التدفق المتواصل للحقائق.

على الرغم من أن الجهد المطلوب للاستجابة شبه تلقائي، إلا أنه لا يترك مجالاً للخيال. أولئك الذين ينغمسون في عالم الفيلم - بصوره وإيماءاته وكلماته - لدرجة أنهم يعجزون عن إدراك ما يجعله عالماً حقيقياً، لا يحتاجون إلى الخوض في تفاصيل آلياته أثناء العرض.
فجميع الأفلام والمنتجات الأخرى التي شاهدوها في صناعة الترفيه قد علمتهم ما يمكن توقعه؛ لذا فهم يتفاعلون تلقائياً.
إن قوة المجتمع الصناعي متأصلة في عقول الرجال.
يدرك مصنّعو وسائل الترفيه أن منتجاتهم ستُستهلك باهتمام حتى في أوقات ضيق المستهلك، فكل منتج منها يُمثل نموذجًا للآلة الاقتصادية الضخمة التي لطالما دعمت الجماهير، سواء في العمل أو في أوقات فراغهم - وهو ما يُعدّ بمثابة عمل. من كل فيلم ناطق وكل برنامج إذاعي، يُمكن استنتاج الأثر الاجتماعي الذي لا يقتصر على أحد، بل يشمل الجميع على حد سواء. لقد صاغت صناعة الثقافة ككل الرجال كنمط يُعاد إنتاجه بلا استثناء في كل منتج. يحرص جميع العاملين في هذه العملية، من المنتج إلى نوادي النساء، على ألا يتم تحريف أو توسيع نطاق إعادة إنتاج هذه الحالة الذهنية بأي شكل من الأشكال.
إن مؤرخي الفن وحُماة الثقافة الذين يشكون من انقراض قوة أساسية لتحديد الأسلوب في الغرب مخطئون.
إن الاستيلاء النمطي على كل شيء، حتى ما هو غير مكتمل، لأغراض الاستنساخ الآلي يتجاوز دقة وانتشار أي "أسلوب حقيقي" بالمعنى الذي يحتفي به خبراء الثقافة بالماضي العضوي ما قبل الرأسمالي.
"لا يوجد فنان" باليسترينا أكثر تشدداً في إزالة كل نشاز غير مُهيأ وغير محلول من مُنسق موسيقى الجاز في قمع أي تطور لا يتوافق مع المصطلحات. فعندما يُضفي لمسة جاز على موسيقى موزارت، فإنه لا يُغيرها فقط عندما تكون جادة للغاية أو صعبة للغاية، بل عندما يُنسق اللحن بطريقة مختلفة، ربما أبسط، مما هو مُعتاد الآن.

لا يوجد بنّاء من العصور الوسطى فحص مواضيع نوافذ الكنائس والمنحوتات بشك أكثر من فحص التسلسل الهرمي للاستوديو لعمل بلزاك أو هوغو قبل الموافقة عليه نهائياً.
لم يكن بوسع أي عالم لاهوت من العصور الوسطى أن يحدد بدقةٍ مقدار العذاب الذي سيُعانيه الملعونون وفقًا لنظام الحب الإلهي، أكثر مما يُحسبه مُنتجو الملاحم الرديئة من عذاب البطل أو إلى أي مدى سيرتفع طرف ثوب البطلة.
إن قائمة الممنوعات والمسموح بها، الظاهرة منها والخفية، واسعةٌ جدًا لدرجة أنها لا تُحدد فقط نطاق الحرية، بل تُهيمن عليه تمامًا.
كل شيء، حتى أدق التفاصيل، مُصاغٌ وفقًا لذلك.
على غرار الفن الطليعي، تُحدد صناعة الترفيه لغتها الخاصة، وصولاً إلى تركيبها اللغوي ومفرداتها، باستخدام مصطلحات مُحرّمة.
فالضغط المستمر لإنتاج مؤثرات جديدة (يجب أن تتوافق مع النمط القديم) ليس إلا قاعدة أخرى لتعزيز قوة الأعراف السائدة عندما يُهدد أي مؤثرات بالخروج عن المألوف.

كل تفصيل مُختومٌ بالتماثل لدرجة أنه لا يُمكن أن يظهر شيءٌ لم يُطبع عليه منذ البداية، أو لا يحظى بالقبول من النظرة الأولى. ويستخدم نجوم الأداء، سواءً كانوا منتجين أو مُقلدين، هذه اللغة المُتخصصة بحرية وطلاقة وحماسة كما لو كانت اللغة التي أسكتوها منذ زمن بعيد.
هذا هو المثال الأمثل لما هو طبيعي في هذا المجال، ويزداد تأثيره قوةً كلما تم إتقان التقنية وتقليل التوتر بين المنتج النهائي والحياة اليومية. يُمكن رصد مفارقة هذا الروتين، الذي هو في جوهره محاكاة ساخرة، وغالبًا ما يكون سائدًا في كل ما تُنتجه صناعة الثقافة.
عازف جاز يعزف مقطوعة موسيقية جادة، كإحدى أبسط مقطوعات بيتهوفن المينويتية، يُحدث فيها إيقاعًا متقطعًا لا إراديًا، ويبتسم باستعلاء عندما يُطلب منه اتباع التقسيمات الإيقاعية المعتادة. هذه هي "الطبيعة" التي، بفعل المتطلبات الدائمة والمبالغ فيها لهذا النوع الموسيقي، تُشكل الأسلوب الجديد، وهي "نظامٌ من اللاثقافة، قد يُقرّ المرء له بنوعٍ من "وحدة الأسلوب" لو كان من المنطقي حقًا الحديث عن همجية مُنمّقة" (نيتشه).
قد يتجاوز فرض هذا النمط المُنمّق عالميًا ما هو مُجاز أو ممنوع رسميًا؛ فاليوم، يُغفر للأغنية الناجحة بسهولة أكبر عدم التزامها بالإيقاع ذي الـ 32 نبضة أو بوصلة التاسعة، أكثر من غفرانها لاحتوائها على أدق التفاصيل اللحنية أو التوافقية التي لا تتوافق مع الأسلوب.
وكلما خالف أورسون ويلز قواعد المهنة، يُغفر له لأن خروجه عن المألوف يُعتبر تحولات محسوبة تُعزز صحة النظام. ويمتد قيد الأسلوب المُشروط تقنيًا، الذي يتعين على النجوم والمخرجين إنتاجه على أنه "طبيعي" ليتمكن الجمهور من استيعابه، إلى أدق الفروق الدقيقة التي تكاد تصل إلى دقة أساليب العمل الطليعي، في مقابل دقة الحقيقة. وتصبح القدرة النادرة على الوفاء بدقة بمتطلبات الأسلوب الطبيعي في جميع فروع الصناعة الثقافية معيارًا للكفاءة.

يجب أن يكون ما يقولونه وكيف يقولونه قابلاً للقياس باللغة اليومية، كما هو الحال في الوضعية المنطقية.
المنتجون خبراء. يتطلب هذا الأسلوب قدرة إنتاجية هائلة، يمتصها ويبددها. لقد تجاوز، بطريقة شيطانية، التمييز الثقافي المحافظ بين الأسلوب الأصيل والمصطنع.
قد يُوصف الأسلوب بأنه مصطنع إذا فُرض من الخارج على الدوافع الجامحة للشكل.
لكن في الصناعة الثقافية، ينبع كل عنصر من عناصر الموضوع من نفس الجهاز الذي ينبع منه ذلك المصطلح الذي يحمل بصمته. إن الخلافات التي ينخرط فيها الخبراء الفنيون مع الراعي والرقيب حول كذبة تتجاوز حدود المصداقية ليست دليلاً على توتر جمالي داخلي بقدر ما هي دليل على تباين المصالح.
تتعارض سمعة المتخصص، الذي يجد فيه أحيانًا آخر بقايا الاستقلال الموضوعي ملاذًا، مع سياسات الأعمال للكنيسة، أو مع الجهة التي تصنع السلعة الثقافية. لكن الشيء نفسه قد تم تجسيده وجعله قابلاً للتطبيق قبل أن تبدأ السلطات القائمة في الجدال بشأنه.
حتى قبل أن يستحوذ عليها زانوك، كان يُنظر إلى القديسة برناديت من قبل كاتب سيرتها الذاتية في العصر الحديث على أنها دعاية رائعة لجميع الأطراف المعنية. هذا ما آلت إليه مشاعر الشخصية. ومن هنا، فإن أسلوب صناعة الثقافة، الذي لم يعد مضطرًا لاختبار نفسه أمام أي مادة مقاومة، هو في الوقت نفسه نفيٌ للأسلوب.

إن التوفيق بين العام والخاص، بين القاعدة والمتطلبات المحددة للموضوع، والذي لا يُضفي على الأسلوب جوهرًا ومعنى إلا تحقيقه، هو أمرٌ عبثي، لأنه لم يعد هناك أدنى توتر بين قطبين متناقضين:
"فهذان النقيضان المتوافقان متطابقان بشكلٍ بائس؛ إذ يمكن للعام أن يحل محل الخاص، والعكس صحيح".
مع ذلك، فإن هذه الصورة النمطية للأسلوب لا تتجاوز الأسلوب الأصيل للماضي. ففي صناعة الثقافة، يُنظر إلى مفهوم الأسلوب الأصيل على أنه المكافئ الجمالي للهيمنة. أما اعتبار الأسلوب مجرد انتظام جمالي فهو حلم رومانسي من الماضي.
إن وحدة الأسلوب، ليس فقط في العصور الوسطى المسيحية بل في عصر النهضة أيضاً، تُعبّر في كل حالة عن بنية مختلفة للسلطة الاجتماعية، وليس عن التجربة الغامضة للمضطهدين التي كان يعيشها عامة الناس.
لم يكن الفنانون العظماء يوماً من جسّدوا أسلوباً مثالياً لا تشوبه شائبة، بل من استخدموا الأسلوب كوسيلة لتقوية أنفسهم في مواجهة التعبير الفوضوي عن المعاناة، كحقيقة سلبية.
لقد منح أسلوب أعمالهم ما تم التعبير عنه تلك القوة التي بدونها تتدفق الحياة دون أن تُسمع. حتى تلك الأشكال الفنية المعروفة بالكلاسيكية، مثل موسيقى موزارت، تحتوي على اتجاهات موضوعية تمثل شيئاً مختلفاً عن الأسلوب الذي تُجسّده.
حتى في عهد شونبيرغ وبيكاسو، ظلّ الفنانون العظماء متشككين في الأسلوب، وفي لحظات حاسمة أخضعوه لمنطق الموضوع.

ما أسماه الدادائيون والتعبيريون "زيف الأسلوب" في حد ذاته، ينتصر اليوم في لغة المغنين الرنانة، وفي أناقة نجمات السينما المصطنعة، وحتى في براعة صورة فوتوغرافية لكوخ فلاح بائس.
يُمثّل الأسلوب وعدًا في كل عمل فني. ما يُعبّر عنه يُدمج من خلال الأسلوب في الأشكال السائدة للعمومية، في لغة الموسيقى أو الرسم أو الكلمات، على أمل أن يُوفّق بذلك مع فكرة العمومية الحقيقية. هذا الوعد الذي يُقدّمه العمل الفني بأنه سيخلق الحقيقة من خلال إضفاء شكل جديد على الأشكال الاجتماعية التقليدية، هو وعد ضروري بقدر ما هو نفاق.
فهو يُسلّم بشكل قاطع بأشكال الحياة الحقيقية كما هي، مُشيرًا إلى أن الإشباع يكمن في مشتقاتها الجمالية.
إلى هذا الحد، فإن ادعاء الفن هو دائمًا أيديولوجية أيضًا.
مع ذلك، لا يُمكن للفن التعبير عن المعاناة إلا في مواجهة التقاليد التي يُعدّ الأسلوب سجلاً لها. ولا شكّ أن العامل الذي يُمكّن العمل الفني من تجاوز الواقع لا ينفصل عن الأسلوب؛ ولكنه لا يكمن في التناغم المُتحقق فعلياً، أو في أي وحدة مشكوك فيها بين الشكل والمضمون، أو بين الداخل والخارج، أو بين الفرد والمجتمع؛ بل يكمن في تلك السمات التي يظهر فيها التناقض:
"في الفشل الحتمي للسعي الحثيث نحو الهوية. فبدلاً من أن يُعرّض العمل الفني الأدنى نفسه لهذا الفشل الذي لطالما حقق فيه أسلوب العمل الفني العظيم نفياً ذاتياً، فقد اعتمد دائماً على تشابهه مع غيره - على هوية بديلة".
في صناعة الثقافة، يصبح هذا التقليد مطلقًا.

فبعد أن لم يعد سوى أسلوب، يكشف سر هذا الأسلوب:
"الخضوع للتسلسل الهرمي الاجتماعي".
اليوم، تُكمل البربرية الجمالية ما هدد إبداعات الروح منذ أن جُمعت تحت مسمى الثقافة وحُللت. لطالما كان الحديث عن الثقافة مناقضًا لها.
فالثقافة، بوصفها قاسمًا مشتركًا، تحمل في طياتها في جوهرها تلك المخططات وعمليات الفهرسة والتصنيف التي تُدخل الثقافة في نطاق الإدارة. وهذا التضمين الصناعي، والنتيجة المترتبة عليه، هو ما يتوافق تمامًا مع هذا المفهوم للثقافة. فمن خلال إخضاع جميع مجالات الإبداع الفكري بنفس الطريقة وللغاية نفسها، ومن خلال شغل حواس الناس من لحظة مغادرتهم المصنع مساءً حتى عودتهم إليه صباح اليوم التالي بمادة تحمل بصمة عملية العمل التي يضطرون إلى تحملها طوال اليوم، يُرضي هذا التضمين، بسخرية، مفهوم الثقافة الموحدة الذي قارنه فلاسفة الشخصية بالثقافة الجماهيرية.
وهكذا، تُثبت صناعة الثقافة، وهي أكثر الأساليب جمودًا، أنها هدف الليبرالية، التي تُنتقد لإفتقارها إلى الأسلوب.
فليس فقط أن فئاتها ومضامينها مستمدة من الليبرالية - كالطبيعية المُستأنسة، والأوبريت، والاستعراضات - بل إن احتكارات الثقافة الحديثة تُشكل المجال الاقتصادي الذي، إلى جانب النماذج الريادية المقابلة، لا يزال جزء من نطاق عملها قائمًا في الوقت الراهن، على الرغم من عملية التفكك في أماكن أخرى.

لا يزال من الممكن شقّ طريق المرء في عالم الترفيه، إن لم يكن عنيدًا بشأن مصالحه الخاصة، وأظهر مرونةً مناسبة.
فكل من يقاوم لا سبيل له للبقاء إلا بالانسجام مع التيار السائد.
وبمجرد أن يلاحظ الوسط الفني انحرافه عن المألوف، يصبح جزءًا منه، كما هو حال مُصلح الأراضي بالنسبة للرأسمالية.
والمعارضة الواقعية هي السمة المميزة لكل من يملك فكرة جديدة في عالم الأعمال.
وفي الخطاب العام للمجتمع الحديث، نادرًا ما تُسمع الاتهامات؛ وإن سُمعت، فإن الفطناء يستطيعون استشفاف مؤشرات على أن المعارض سيُصالح قريبًا.
وكلما اتسعت الفجوة بين المؤيدين والقادة، كلما ازداد يقينًا بوجود متسع في القمة لكل من يُثبت تفوقه من خلال أصالة مُخططة بعناية.
ومن هنا، فإن النزعة الليبرالية في منح الكفاءات كامل الحرية لا تزال قائمة في قطاع الثقافة أيضًا.

لا يزال تحقيق ذلك لصالح الأكفاء اليوم من وظائف السوق، الذي يُدار بكفاءة عالية؛ أما حرية السوق، ففي العصر الذهبي للفن كما في غيره، كانت "حريةً للأغبياء أن يموتوا جوعًا".
ومن الجدير بالذكر أن نظام الصناعة الثقافية نشأ في الدول الصناعية الأكثر ليبرالية، وازدهرت فيها جميع وسائل الإعلام المميزة لها، كالأفلام والإذاعة والجاز والمجلات. ولا شك أن تقدمها كان متجذرًا في قوانين رأس المال العامة.
وقد سار "غومون وباتيه وأولشتاين وهوجينبيرغ" على خطى التوجه العالمي بنجاح نسبي؛ وكان اعتماد أوروبا الاقتصادي على الولايات المتحدة بعد الحرب والتضخم عاملًا مساهمًا.
إن الاعتقاد بأن همجية الصناعة الثقافية ناتجة عن "تخلف ثقافي" أو عن عدم مواكبة الوعي الأمريكي لنمو التكنولوجيا، اعتقاد خاطئ تمامًا.
فأوروبا ما قبل الفاشية هي التي لم تواكب التوجه نحو احتكار الثقافة.
لكن هذا التخلف تحديدًا هو ما منح الفكر والإبداع قدرًا من الاستقلالية، ومكّن آخر ممثليهما من الوجود، وإن كان ذلك في ظروف بائسة.
في ألمانيا، أدى فشل الرقابة الديمقراطية في التغلغل في الحياة إلى وضع متناقض. فقد استُثنيت أشياء كثيرة من آلية السوق التي اجتاحت الدول الغربية.
وتمتع النظام التعليمي الألماني، والجامعات، والمسارح ذات المعايير الفنية الرفيعة، والفرق الموسيقية الكبرى، والمتاحف بالحماية.

وقد تركت السلطات السياسية، الدولة والبلديات، التي ورثت هذه المؤسسات من الحكم المطلق، لها قدرًا من الحرية من قوى السلطة التي تهيمن على السوق، تمامًا كما فعل الأمراء والإقطاعيون حتى القرن التاسع عشر.
وقد عزز هذا الفن في هذه المرحلة المتأخرة في مواجهة حكم العرض والطلب، وزاد من مقاومته إلى ما هو أبعد بكثير من درجة الحماية الفعلية.
وفي السوق نفسها، تحولت قيمة الجودة التي لم يُعثر لها على فائدة إلى قوة شرائية؛ وبهذه الطريقة، استطاع ناشرو الأدب والموسيقى المحترمون مساعدة المؤلفين الذين لم يُدروا ربحًا يُذكر سوى احترام الخبراء.
لكن ما قيّد الفنان تمامًا هو الضغط (وما رافقه من تهديدات خطيرة) لإجباره دائمًا على الاندماج في الحياة العملية كخبير جمالي.
في السابق، كما كان يفعل "كانط وهيوم" كانوا يوقعون رسائلهم بعبارة "خادمكم المطيع" مما قوّض أسس السلطة والمكانة.
واليوم، يخاطبون رؤساء الحكومات بأسمائهم الأولى، ومع ذلك، في كل نشاط فني، يخضعون لأسيادهم الأميين.
أثبت التحليل الذي قدمه توكفيل قبل قرن من الزمان دقته التامة. ففي ظل احتكار الثقافة الخاصة، من المسلّم به أن "الاستبداد يُبقي الجسد حراً ويُوجّه هجومه نحو الروح.

لم يعد الحاكم يقول:
"يجب أن تُفكّر كما أُفكّر أو تموت"بل يقول:
"أنت حرّ في ألا تُفكّر كما أُفكّر؛ حياتك، وممتلكاتك، وكل شيء سيبقى لك، ولكن من هذا اليوم فصاعداً أنت غريب بيننا".
إن عدم الامتثال يعني أن تُصبح عاجزاً، اقتصادياً وبالتالي روحياً - أن تكون "مستقلاً" عندما يُستبعد الغريب من هذا المجال، يُمكن بسهولة اتهامه بعدم الكفاءة.
بينما يتفكك اليوم نظام العرض والطلب في الإنتاج المادي، فإنه لا يزال يعمل في البنية الفوقية كضابط لصالح الحكام. المستهلكون هم العمال والموظفون، والفلاحون والطبقة المتوسطة الدنيا. يُقيدهم الإنتاج الرأسمالي، جسدًا وروحًا، حتى يصبحوا ضحايا عاجزين لما يُعرض عليهم. وكما كان المحكومون يأخذون الأخلاق المفروضة عليهم بجدية أكبر من الحكام أنفسهم، فإن الجماهير المخدوعة اليوم مفتونة بأسطورة النجاح أكثر من الناجحين أنفسهم"إنهم يصرون بثبات على الأيديولوجية نفسها التي تستعبدهم".
إن حب عامة الناس المضلل للظلم الذي لحق بهم قوة أعظم من دهاء السلطات.
بل إنه أقوى من صرامة مكتب "هايز" تمامًا كما أشعل في بعض الفترات التاريخية الكبرى قوى أعظم وُجهت ضده، ألا وهي رعب المحاكم.

يدعو هذا إلى تفضيل "ميكي روني" على "غاربو المأساوية، ودونالد داك على بيتي بوب".
تخضع الصناعة للتصويت الذي ألهمته بنفسها.
ما يُعد خسارة للشركة التي لا تستطيع استغلال عقدها مع نجمٍ متراجع، يُعتبر نفقةً مشروعةً للنظام ككل.
من خلال الموافقة الماكرة على الطلب على الرديء، تُدشّن الصناعة انسجامًا تامًا.
يُحتقر الخبير والمتذوق لادعائهما المُتغطرس بمعرفةٍ أفضل من غيرهما، على الرغم من أن الثقافة ديمقراطية وتوزع امتيازاتها على الجميع.
في ظل الهدنة الأيديولوجية، يسود التوافق لدى المشترين ووقاحة المنتجين الذين يزودونهم.
والنتيجة هي إعادة إنتاجٍ مستمرةٍ للشيء نفسه.
يُهيمن التكرار المُستمر على العلاقة بالماضي أيضًا.
الجديد في مرحلة الثقافة الجماهيرية، مقارنةً بالمرحلة الليبرالية المتأخرة، هو استبعاد الجديد.

تدور الآلة في مكانها، وتُحدد أنماط الاستهلاك، مُستبعدةً كل ما هو جديد باعتباره مُجازفة. لا يثق صُنّاع الأفلام بأي عمل لا يدعمه كتابٌ رائجٌ بشكلٍ مُطمئن. ومع ذلك، لهذا السبب تحديدًا، لا ينقطع الحديث عن الأفكار، والجدة، والمفاجأة، وعن ما يُعتبر مُسلّمًا به ولكنه لم يكن موجودًا قط. يخدم الإيقاع والديناميكية هذا التوجه. لا شيء يبقى على حاله؛ كل شيء يجب أن يستمر في الدوران بلا انقطاع. فالانتصار العالمي لإيقاع الإنتاج والاستنساخ الآلي هو وحده ما يُؤكد أن لا شيء يتغير، ولن يظهر شيء غير مُلائم. أي إضافات إلى مخزون الثقافة المُثبتة تُعتبر مُجرد تكهنات.
الأشكال المُتحجرة - مثل الرسم التخطيطي، والقصة القصيرة، والفيلم الإشكالي، والأغنية الناجحة - هي المتوسط المُوحد للذوق الليبرالي المتأخر، الذي يُملى بتهديدات من أعلى.
لقد أعاد المسؤولون في أعلى هرم المؤسسات الثقافية، الذين يعملون بتناغم لا مثيل له إلا بين مديرين، سواء أكانوا من أهل الدنيا أم من خريجي الجامعات، تنظيمَ الروح الموضوعية وترشيدها منذ زمن بعيد.
قد يظن المرء أن سلطةً عليا قد غربلت المواد ووضعت فهرسًا رسميًا للسلع الثقافية لتوفير إمداد سلس من المنتجات الجاهزة للإنتاج بكميات كبيرة. الأفكار محفورة في سماء الثقافة، حيث سبق أن رقّمها أفلاطون – وكانت بالفعل أرقامًا ثابتة لا تتغير ولا تزيد.
كانت وسائل الترفيه وجميع عناصر الصناعة الثقافية موجودة قبل ظهور الأخيرة بزمن طويل.

والآن، تُسيطر عليها جهات عليا وتُحدثها. تفخر الصناعة الثقافية بتنفيذها الفعال لعملية نقل الفن، التي كانت في السابق متعثرة، إلى مجال الاستهلاك، وجعلت من ذلك مبدأً، ونزعت عن الترفيه سذاجته المزعجة، وحسّنت من نوعية السلع.
وكلما ازدادت هيمنة هذه الصناعة، ازدادت قسوتها في إجبار كل من هو خارجها على الإفلاس أو الانضمام إلى نقابة، وأصبحت أكثر رقيًا وسموًا - حتى أصبحت في نهاية المطاف مزيجًا بين بيتهوفن وكازينو باريس.
إنها تحقق انتصارًا مزدوجًا:
"فالحقيقة التي تُطفئها في الخارج يمكنها أن تُعيد إنتاجها كيفما تشاء ككذبة في الداخل. الفن "الخفيف" في حد ذاته، أي الترفيه، ليس شكلًا منحطًا. كل من يشكو من أنه خيانة لمثال التعبير الخالص يعيش في وهم عن المجتمع..
إن نقاء الفن البرجوازي، الذي تجسد كعالم من الحرية في مقابل ما كان يحدث في العالم المادي، قد تحقق منذ البداية باستبعاد الطبقات الدنيا - التي يلتزم الفن بقضيتها، أي عالميتها الحقيقية، تحديدًا من خلال تحرره من غايات العالمية الزائفة.
لقد حُرم الفن الجاد من أولئك الذين تجعلهم مشقة الحياة وقمعها يسخرون من الجدية، والذين يجب أن يكونوا سعداء إذا تمكنوا من استخدام الوقت الذي لا يقضونه في خط الإنتاج لمجرد الاستمرار. كان الفن الخفيف ظلًا للفن المستقل.
إنه الضمير الاجتماعي السيئ للفن الجاد. الحقيقة التي افتقر إليها الأخير بالضرورة بسبب أسسه الاجتماعية تمنح الآخر مظهرًا من الشرعية. الانقسام نفسه هو الحقيقة:
"فهو على الأقل يعبر عن سلبية الثقافة التي تشكلها المجالات المختلفة. لا يمكن التوفيق بين التناقضات على الإطلاق عن طريق استيعاب الفن الخفيف في الفن الجاد، أو العكس. لكن هذا ما تحاول صناعة الثقافة فعله".
إن غرابة السيرك وعروض التعري وبيوت الدعارة تُشعرها بالحرج تمامًا كما تُشعر "شونبيرغ وكارل كراوس". وهكذا يظهر عازف الجاز "بيني غودمان" مع الرباعية الوترية في بودابست، أكثر دقةً في الإيقاع من أي عازف كلارينيت في الأوركسترا الفيلهارمونية، بينما أسلوب عازفي بودابست موحدٌ وعذبٌ كأسلوب "غاي لومباردو". لكن المهم ليس الابتذال والغباء وقلة الصقل.

لقد تخلصت صناعة الثقافة من هراء الأمس بفضل كمالها، ومن خلال منع وترويض ما هو هاوٍ، مع أنها تتغاضى باستمرار عن الأخطاء الفادحة التي بدونها لا يمكن إدراك مستوى الأسلوب الراقي. لكن الجديد هو أن العناصر المتناقضة للثقافة والفن والتسلية تُخضع لهدف واحد وتُدمج تحت صيغة زائفة واحدة:
"مجمل صناعة الثقافة. إنها تقوم على التكرار. فكون ابتكاراتها المميزة ليست سوى تحسينات للإنتاج الجماهيري ليس بالأمر الغريب على النظام" ومن المنطقي أن يتجه اهتمام عدد لا يحصى من المستهلكين إلى التقنية، وليس إلى المحتوى - الذي يُعاد تكراره بعناد، وقد عفا عليه الزمن، وأصبح الآن شبه فاقد للمصداقية. إن القوة الاجتماعية التي يعبدها المتفرجون تتجلى بشكل أكثر فعالية في هيمنة الصورة النمطية التي تفرضها المهارة التقنية أكثر من تجلىها في الأيديولوجيات البالية التي يمثلها المحتوى الزائل".
ومع ذلك، تبقى صناعة الثقافة صناعة ترفيهية.
ويستند نفوذها على المستهلكين إلى الترفيه؛ ولن يُكسر هذا النفوذ في نهاية المطاف بقرارٍ صريح، بل بالعداء الكامن في مبدأ الترفيه نفسه لما هو أعظم منه.
ولأن جميع توجهات صناعة الثقافة متأصلة بعمق في المجتمع من خلال مجمل العملية الاجتماعية، فإنها تستمد قوتها من بقاء السوق في هذا المجال.
لم يُستبدل الطلب بعدُ بالطاعة العمياء.

وكما هو معروف، فإن إعادة التنظيم الكبرى لصناعة السينما قبيل الحرب العالمية الأولى، والتي كانت شرطًا أساسيًا لتوسعها، كانت تحديدًا قبولها المتعمد لاحتياجات الجمهور كما تُسجل في شباك التذاكر - وهو إجراء لم يكن يُعتبر ضروريًا في بدايات السينما.
ويتبنى قادة صناعة السينما اليوم الرأي نفسه، إذ يتخذون من نجاح الأغاني، مهما بلغت روعتها، معيارًا لهم، لكنهم يتجاهلون بحكمةٍ حكم الحقيقة، المعيار المعاكس.
فالتجارة هي أيديولوجيتهم. صحيح تماماً أن قوة صناعة الثقافة تكمن في ارتباطها بحاجة مصطنعة، وليس في مجرد التناقض معها، حتى لو كان هذا التناقض هو تناقض بين القوة الكاملة والعجز التام.
في ظل الرأسمالية المتأخرة، يُعدّ التسلية امتدادًا للعمل. يُسعى إليها كوسيلة للهروب من عملية العمل الآلية، واستعادة القوة اللازمة لمواجهتها مجددًا. لكن في الوقت نفسه، تُسيطر الميكنة على أوقات فراغ الإنسان وسعادته، وتُحدد بشكلٍ عميق صناعة سلع التسلية، بحيث تُصبح تجاربه انعكاسًا حتميًا لعملية العمل نفسها. فالمضمون الظاهري ليس سوى خلفية باهتة؛ ما يترسخ في الذهن هو التتابع التلقائي للعمليات النمطية. لا يُمكن الهروب مما يحدث في العمل، أو في المصنع، أو في المكتب إلا من خلال محاكاة ذلك في أوقات الفراغ.
كل أنواع التسلية تعاني من هذا الداء المستعصي. يتحول الشعور بالمتعة إلى ملل، لأنه لكي يبقى متعة، يجب ألا يتطلب أي جهد، وبالتالي يتحرك بشكل جامد في مسارات التفكير المبتذلة. لا يُتوقع من الجمهور أي تفكير مستقل: فالمنتج يفرض كل رد فعل، ليس من خلال بنيته الطبيعية (التي تنهار عند التأمل) بل من خلال إشارات. يتم تجنب أي رابط منطقي يتطلب جهدًا ذهنيًا بدقة متناهية. قدر الإمكان، يجب أن تنبع التطورات من الموقف السابق مباشرة، وليس من فكرة الكل.
بالنسبة للمشاهد المتأمل، كل مشهد على حدة سيمنحه الصورة الكاملة. حتى النمط المحدد نفسه يبدو خطيرًا، إذ يقدم معنى ما - مهما كان بائسًا - في حين أن انعدام المعنى هو المقبول الوحيد.
غالبًا ما تُحرم الحبكة عمدًا من التطور الذي تتطلبه الشخصيات والمادة وفقًا للنمط القديم.
بدلًا من ذلك، تكون الخطوة التالية هي ما يعتبره كاتب السيناريو التأثير الأبرز في الموقف المحدد.
مفاجأة مبتذلة، وإن كانت متقنة، تقاطع مسار القصة.

إن الميل إلى العودة، بشكلٍ خبيث، إلى الهراء المحض، الذي كان جزءًا مشروعًا من الفن الشعبي والكوميديا والتهريج، وصولًا إلى "تشابلن والأخوة ماركس" يظهر جليًا في الأنواع البسيطة.
وقد تجلى هذا الميل بوضوح في نصوص الأغاني الطريفة، وفي أفلام الإثارة، وفي الرسوم المتحركة، مع أن الأفلام التي تقوم ببطولتها "غرير غارسون وبيت ديفيس" تُقدم وحدة دراسة الحالة الاجتماعية والنفسية ما يُقارب الادعاء بوجود حبكة متماسكة.
الفكرة نفسها، إلى جانب عناصر الكوميديا والرعب، تُشوّه وتُجزّأ.
لطالما وُجدت الأغاني الطريفة على ازدراء المعنى، الذي، باعتبارها أسلافًا وخلفاءً للتحليل النفسي، تُختزله إلى رتابة الرمزية الجنسية.
اليوم، لم تعد أفلام التحقيق والمغامرة تُتيح للجمهور فرصة تجربة الحل.
وفي الأنواع غير الساخرة من هذا النوع، عليه أيضًا أن يكتفي بالرعب البسيط لمواقف تكاد تنفصل عن بعضها تمامًا.
كانت الرسوم المتحركة في الماضي رمزًا للخيال في مقابل العقلانية.

لقد ضمنت تحقيق العدالة للمخلوقات والأشياء التي زودتها بالكهرباء، بمنحها حياة ثانية.
أما اليوم، فكل ما تفعله هو تأكيد انتصار العقل التكنولوجي على الحقيقة. قبل بضع سنوات، كانت تتميز بحبكة متماسكة لا تتفكك إلا في اللحظات الأخيرة بمطاردة محمومة، فكانت بذلك تُشبه الكوميديا التهريجية القديمة.
أما الآن، فقد تغيرت العلاقات الزمنية.
ففي المشهد الأول، يُذكر دافعٌ ما، بحيث يُمكن للتدمير أن يبدأ في التأثير عليه خلال الأحداث:
"ومع انشغال الجمهور بالمطاردة، يصبح البطل هدفًا تافهًا للعنف العام. يتحول مقدار التسلية المنظمة إلى نوعية قسوة منظمة. يراقب رقيب صناعة السينما المُنتخب ذاتيًا (والذي تربطه بها علاقة وثيقة) تطور الجريمة، التي تُصبح مُطولة كمطاردة.
يحل المرح محل المتعة التي يُفترض أن يوفرها مشهد العناق، ويؤجل الإشباع إلى يوم المذبحة. بقدر ما تتجاوز الرسوم المتحركة مجرد تعويد الحواس على الإيقاع الجديد، فإنها ترسخ في أذهان الجميع الدرس القديم القائل بأن الاحتكاك المستمر، وانهيار كل مقاومة فردية، هو حال الحياة في هذا المجتمع".

يتعرض "دونالد داك" في الرسوم المتحركة، والمساكين في الحياة الواقعية، للضرب المبرح لكي يتعلم المشاهدون تقبّل عقابهم.
يتحول الاستمتاع بالعنف الذي تتعرض له شخصية الفيلم إلى عنف ضد المشاهد، ويتحول التشتت إلى جهد. لا ينبغي لأي شيء ابتكره الخبراء كمحفز أن يفلت من العين المرهقة؛ لا يُسمح بالغباء أمام كل هذه الخدع؛ يجب على المرء أن يتابع كل شيء، بل وأن يُظهر ردود الفعل الذكية المعروضة والموصى بها في الفيلم.
هذا يثير التساؤل عما إذا كانت صناعة الثقافة تؤدي وظيفة تشتيت العقول التي تتباهى بها بصوت عالٍ. لو أُغلقت معظم محطات الإذاعة ودور السينما، لما خسر المستهلكون الكثير على الأرجح.
لم يعد الذهاب من الشارع إلى دار السينما دخولًا إلى عالم الأحلام؛ فبمجرد أن يصبح وجود هذه المؤسسات غير ضروري، لن يكون هناك دافع كبير لاستخدامها.
لن يكون إغلاقها بمثابة تدمير رجعي للآلة.
لن يشعر المتحمسون بخيبة الأمل بقدر ما يشعر بها بطيئو الفهم، الذين هم من يعانون من كل شيء على أي حال. على الرغم من الأفلام التي تهدف إلى تعزيز اندماجها، تجد ربة المنزل في عتمة دور السينما ملاذًا تجلس فيه لساعات دون أن يراها أحد، تمامًا كما كانت تنظر من النافذة حين كانت البيوت لا تزال قائمة، وتستريح في المساء.

ويجد العاطلون عن العمل في المدن الكبرى برودة في الصيف ودفئًا في الشتاء في هذه الأماكن المكيفة.
مع ذلك، ورغم ضخامتها، لا تُضفي هذه الآلية الترفيهية المتضخمة أي كرامة على حياة الإنسان. إن فكرة "الاستغلال الأمثل" للموارد التقنية المتاحة ووسائل الاستهلاك الجمالي الجماهيري جزء من النظام الاقتصادي الذي يرفض استغلال الموارد للقضاء على الجوع.
تُخادع صناعة الثقافة مُستهلكيها باستمرار فيما تعدهم به.
فالوعد الذي تستند إليه، من خلال حبكاتها وإخراجها، على المتعة، يطول بلا نهاية؛ والوعد، الذي هو في الواقع كل ما يتكون منه المشهد، وهمي:
"كل ما يؤكده في الحقيقة هو أن الهدف الحقيقي لن يتحقق أبدًا، وأن على المُستهلك أن يكتفي بما هو مُقدم. أمام الشهية التي تُثيرها كل تلك الأسماء والصور البراقة، لا يوجد في النهاية سوى ثناء على العالم اليومي الكئيب الذي سعت إلى الهروب منه. بالطبع، لم تكن الأعمال الفنية عروضًا جنسية أيضًا. ومع ذلك، من خلال تصوير الحرمان على أنه سلبي، فقد تراجعت، إن صح التعبير، عن استغلال الدافع وأنقذت بالوساطة ما تم إنكاره".
يكمن سر التسامي الجمالي في تصويره للإشباع على أنه وعدٌ مُخلف.
لا تسمو صناعة الثقافة، بل تقمع.

فمن خلال عرضها المتكرر لأشياء الرغبة، كالصدور في كنزة ضيقة أو الجذع العاري للبطل الرياضي، فإنها لا تُحفز سوى اللذة الكامنة التي حوّلها الحرمان المُعتاد إلى مظهرٍ مازوخي.
لا يوجد موقفٌ إيروتيكي، وإن كان مُوحيًا ومُثيرًا، إلا أنه يُشير بوضوحٍ لا لبس فيه إلى أن الأمور لا يُمكن أن تصل إلى هذا الحد.
إن مكتب هايز يُؤكد طقوس طنطالوس التي أرستها صناعة الثقافة على أي حال.
الأعمال الفنية زاهدةٌ وغير خجولة؛ أما صناعة الثقافة فهي إباحيةٌ ومُتحفظة. يُختزل الحب إلى مجرد رومانسية.
وبعد هذا الانحدار، يُباح الكثير؛ حتى أن الرخص كتخصصٍ قابلٍ للتسويق له حصته التي تحمل الوصف التجاري "الجريء".
إن الإنتاج الضخم للجنس يُحقق قمعه تلقائيًا.

بسبب انتشاره الواسع، يصبح نجم السينما الذي يُفترض أن يقع المرء في حبه نسخةً طبق الأصل منه منذ البداية.
كل صوت تينور يُصبح أشبه بتسجيلات كاروسو، ووجوه فتيات تكساس "الطبيعية" تُشبه عارضات الأزياء الناجحات اللواتي حصرتهن هوليوود في قوالب نمطية.
إن الاستنساخ الآلي للجمال، الذي يخدمه التعصب الثقافي الرجعي بكل إخلاص في تقديسه المنهجي للفردية، لا يترك مجالاً لتلك العبادة اللاواعية التي كانت في يوم من الأيام جوهرية للجمال.
يُحتفى بالانتصار على الجمال بالفكاهة - الشماتة التي يستدعيها كل حرمان ناجح.
هناك ضحك لأنه لا يوجد ما يُضحك.
الضحك، سواء كان تصالحيًا أو مروعًا، يحدث دائمًا عندما يزول بعض الخوف. إنه يدل على التحرر إما من خطر جسدي أو من قبضة المنطق.

يُسمع الضحك التصالحي كصدى للهروب من السلطة؛ أما النوع الخاطئ فيتغلب على الخوف بالاستسلام للقوى التي يجب الخوف منها.
إنه صدى السلطة كشيء لا مفر منه.
المرح حمام علاجي.
صناعة المتعة لا تتوانى عن وصفه.
إنها تجعل الضحك أداة للخداع الذي يُمارس على السعادة.
لحظات السعادة تخلو من الضحك؛ فقط الأوبريتات والأفلام تصور الجنس مصحوبًا بضحك مدوٍ.
لكن بودلير خالٍ من الفكاهة مثل هولدرلين.
في المجتمع الزائف، الضحك مرض هاجم السعادة ويسحبها إلى كليته عديمة القيمة.
إن السخرية من شيء ما هي في جوهرها استهزاء به، والحياة التي، بحسب برغسون، تخترق حاجز السخرية بالضحك، هي في الحقيقة حياة همجية غازية، وتأكيد للذات مستعدة لاستعراض تحررها دون أي وازع عند حلول المناسبة الاجتماعية.
إن جمهورًا كهذا يضحك هو محاكاة ساخرة للإنسانية.
أعضاؤه عبارة عن وحدات فردية، جميعهم مكرسون لمتعة الاستعداد لأي شيء على حساب الآخرين. إنسجامهم هو كاريكاتير للتضامن.

ما هو شيطاني في هذه الضحكة الزائفة هو أنها محاكاة ساخرة آسرة لأفضل ما هو تصالحي. المتعة صارمة:
"ريس سيفيرا فيروم غوديومإن النظرية الرهبانية القائلة بأن الفعل الجنسي، لا الزهد، هو ما يدل على التخلي عن النعيم الممكن، تتلقى تأكيدًا سلبيًا في جدية العاشق الذي يُسلم حياته، بتوجسٍ وقلق، للحظة عابرة. في صناعة الثقافة، يحل الإنكار المرح محل الألم الموجود في النشوة والزهد. القانون الأسمى هو ألا يُشبعوا رغباتهم بأي ثمن؛ عليهم أن يضحكوا ويرضوا بالضحك".
في كل منتج من منتجات صناعة الثقافة، يتجلى الإنكار الدائم الذي تفرضه الحضارة مرة أخرى بشكل لا لبس فيه، ويُفرض على ضحاياها.
إن منحهم شيئًا وحرمانهم منه وجهان لعملة واحدة.
هذا ما يحدث في الأفلام الإباحية. ولأنه ممنوع منعًا باتًا، يتمحور كل شيء حول الجماع.
في الأفلام، يُحظر الاعتراف بعلاقة غير شرعية دون معاقبة الطرفين بشكل أشد من حظر انخراط صهر المليونير المستقبلي في الحركة العمالية.

على النقيض من العصر الليبرالي، قد تستنكر الثقافة الصناعية والشعبية الرأسمالية، لكنها لا تستطيع إنكار خطر الإخصاء. هذا أمر جوهري.
وهو يتجاوز القبول المنظم للزي الرسمي الذي نراه في الأفلام المنتجة لهذا الغرض، وفي الواقع أيضاً. لم يعد الأمر الحاسم اليوم هو التشدد الديني، رغم أنه لا يزال يفرض نفسه في شكل منظمات نسائية، بل الضرورة المتأصلة في النظام بعدم ترك المستهلك وشأنه، وعدم السماح له ولو للحظة واحدة بأي شك في إمكانية المقاومة.
يُملي المبدأ أن تُعرض عليه جميع احتياجاته على أنها قابلة للتلبية، ولكن أن تكون هذه الاحتياجات مُحددة مسبقًا بحيث يشعر بأنه المستهلك الأبدي، موضوع صناعة الثقافة. لا يقتصر الأمر على جعله يعتقد أن الخداع الذي تمارسه هو إشباع، بل يتجاوز ذلك ليُشير إلى أنه، مهما كانت الظروف، عليه أن يتقبل ما يُعرض عليه.
يمكن تشبيه الهروب من رتابة الحياة اليومية الذي تعد به صناعة الثقافة باختطاف الابنة في الرسوم المتحركة:
"الأب يمسك السلم في الظلام. الجنة التي تُقدمها صناعة الثقافة ليست سوى نفس الرتابة القديمة. كل من الهروب والفرار مُصممان مسبقًا للعودة إلى نقطة البداية. تُعزز المتعة الاستسلام الذي من المفترض أن تُساعد على نسيانه".
...
حتى اليوم، تُغلّف صناعة الثقافة الأعمال الفنية بشعارات سياسية، وتفرضها على جمهور مقاوم بأسعار مخفّضة؛ فهي متاحة للجمهور كما لو كانت حديقة عامة. لكن اختفاء طابعها التجاري الحقيقي لا يعني إلغاءها في حياة مجتمع حر، بل يعني سقوط آخر خط دفاع ضد اختزالها إلى مجرد سلع ثقافية.
إن إلغاء الامتياز التعليمي عبر عمليات التصفية لا يفتح أمام الجماهير المجالات التي كانت محرومة منها سابقًا، بل يُسهم، في ظل الظروف الاجتماعية الراهنة، إسهامًا مباشرًا في تدهور التعليم وتفاقم العبثية.
أولئك الذين أنفقوا أموالهم في القرن التاسع عشر أو أوائل القرن العشرين لمشاهدة مسرحية أو حضور حفلة موسيقية، كانوا يُقدّرون العمل بقدر ما يُقدّرون المال الذي أنفقوه.
أما البرجوازيون الذين أرادوا الاستفادة من ذلك، فقد حاولوا أحيانًا بناء نوع من التواصل مع العمل. والدليل على ذلك موجود في "مقدمات" الأعمال الأدبية، أو في التعليقات على فاوست . كانت هذه هي الخطوات الأولى نحو التغطية البيوغرافية وغيرها من الممارسات التي تخضع لها الأعمال الفنية اليوم.
حتى في بدايات ازدهار التجارة، كانت القيمة التبادلية تحمل قيمة استخدامية كملحق ثانوي، لكنها تطورت لتصبح شرطًا أساسيًا لوجودها؛ وكان هذا مفيدًا اجتماعيًا للأعمال الفنية.
مارس الفن نوعًا من ضبط النفس على الطبقة البرجوازية طالما كان ثمنه مدفوعًا.
أما الآن، فقد ولّى ذلك الزمن.

والآن، وقد فقد الفن كل قيوده، ولم يعد هناك حاجة لدفع أي مال، فإن قرب الفن من المتلقين له يُكمل عملية الاغتراب ويُدمج بينهما تحت راية الموضوعية المنتصرة.
يختفي النقد والاحترام في صناعة الثقافة؛ فيتحول الأول إلى خبرة آلية، ويحل محل الثاني عبادة سطحية لشخصيات بارزة.
لم يعد المستهلكون يجدون شيئًا باهظ الثمن. ومع ذلك، فهم يشكون في أنه كلما انخفض سعر شيء ما، قلّت قيمته بالنسبة لهم. ويتحد انعدام الثقة المزدوج في الثقافة التقليدية كأيديولوجية مع انعدام الثقة في الثقافة الصناعية باعتبارها عملية احتيال.
عندما تُقدّم الأعمال الفنية، التي أصبحت الآن مبتذلة، مجانًا، إلى جانب النفايات التي يدمجها الوسيط معها، يرفضها سرًا المتلقون المحظوظون، الذين يُفترض أن يكتفوا بمجرد وجود الكثير مما يُرى ويُسمع.
كل شيء متاح. عروض السينما والمسرحيات الهزلية، ومسابقات تخمين الموسيقى، والكتب المجانية، والجوائز والهدايا المقدمة في بعض البرامج الإذاعية، ليست مجرد مصادفات، بل هي استمرار لممارسة الحصول على المنتجات الثقافية. تصبح السيمفونية مكافأة للاستماع إلى الراديو، ولو سارت الأمور كما تشتهي التكنولوجيا، لوصل الفيلم إلى منازل الناس كما هو الحال مع الراديو. إنها تتجه نحو النظام التجاري. يشير التلفزيون إلى تطور قد يُجبر شركة وارنر براذرز بسهولة على اتخاذ موقف غير مرغوب فيه بالتأكيد من قِبل الموسيقيين الجادين والمحافظين الثقافيين.
لكن نظام الهدايا قد ترسخ بالفعل بين المستهلكين. وبما أن الثقافة تُقدّم كميزة إضافية ذات فوائد خاصة واجتماعية لا شك فيها، فعليهم اغتنام الفرصة. يندفعون خشية أن يفوتهم شيء ما. ليس واضحًا ما هو بالضبط، لكن على أي حال، الفرصة الوحيدة المتاحة هي للمشاركين.
مع ذلك، يأمل الفاشيون في استغلال التدريب الذي قدمته صناعة الثقافة لهؤلاء المتلقين للهدايا، لتنظيمهم في كتائبهم القسرية.

الثقافة سلعة متناقضة. فهي خاضعة لقانون التبادل لدرجة أنها لم تعد تُتبادل؛ وتُستهلك بشكل أعمى لدرجة أنها لم تعد قابلة للاستخدام. ولذلك، تندمج مع الإعلان. وكلما بدا الإعلان بلا معنى تحت احتكار، ازداد نفوذه. والدوافع اقتصادية بامتياز.
يمكن للمرء بالتأكيد أن يعيش بدون صناعة الثقافة، ولذلك فهي بالضرورة تُولّد قدراً كبيراً من التشبع واللامبالاة. وهي في حد ذاتها لا تملك موارد كافية لتصحيح هذا الوضع. الإعلان هو سرّ حيويتها.
ولكن بما أن منتجها لا يفشل أبداً في اختزال المتعة التي يعد بها كسلعة إلى مجرد وعد، فإنه في النهاية يتطابق مع الدعاية، التي يحتاجها لأنه لا يمكن الاستمتاع به.
في مجتمع تنافسي، كان الإعلان يؤدي خدمة اجتماعية تتمثل في إعلام المشتري بالسوق؛ فقد سهّل عملية الاختيار وساعد المورد غير المعروف ولكنه أكثر كفاءة على التخلص من بضائعه. وبدلاً من أن يُهدر الوقت، فقد وفّره.
اليوم، ومع اقتراب نهاية السوق الحرة، يُرسّخ من يُسيطرون على النظام قبضتهم عليه. يُعزز هذا الوضع العلاقة الوثيقة بين المستهلكين والشركات الكبرى. لا يدخل السوق الوهمي كبائعين إلا من يستطيعون دفع الأسعار الباهظة التي تفرضها وكالات الإعلان، وعلى رأسها شبكات الراديو؛ أي من يملكون القدرة المالية أصلاً، أو من تم استقطابهم بقرار من البنوك ورأس المال الصناعي.
تكاليف الإعلان، التي تعود في نهاية المطاف إلى جيوب الشركات الكبرى، تجعل من غير الضروري التغلب على المنافسين غير المرغوب فيهم من خلال منافسة شاقة. إنها تضمن بقاء السلطة في أيدي نفس الجهة - تماماً كما هو الحال في القرارات الاقتصادية التي تُسيطر بها الدولة الشمولية على إنشاء وإدارة المشاريع.
أصبح الإعلان اليوم مبدأً سلبياً، وأداةً للعرقلة:
"فكل ما لا يحمل بصمته يُعتبر مشكوكاً فيه اقتصادياً. ليس من الضروري بأي حال من الأحوال أن يتعرف الناس على أنواع السلع - التي يُقيّد عرضها أصلاً. إنه يُساعد المبيعات بشكل غير مباشر فقط. بالنسبة لشركة معينة، يُعدّ التخلي عن ممارسة إعلانية حالية خسارةً للهيبة، وخرقًا للانضباط الذي تفرضه الزمرة النافذة على أعضائها".
في زمن الحرب، لا تزال السلع التي يصعب الحصول عليها تُعلن، لمجرد إبقاء القوة الصناعية حاضرة.
دعم وسائل الإعلام الأيديولوجية أهم من مجرد تكرار الاسم.

ولأن النظام يُلزم كل منتج باستخدام الإعلان، فقد تغلغل في لغة صناعة الثقافة وأسلوبها. انتصاره شامل لدرجة أنه لم يعد واضحًا في المناصب الرئيسية:
"المباني الضخمة لكبار المسؤولين، وإعلاناتها الحجرية المضاءة، خالية من الإعلانات؛ وفي أحسن الأحوال، يعرضون على أسطحها، ببريق مهيب ودون أي تفاخر، الأحرف الأولى من اسم الشركة".
لكن على النقيض من ذلك، فإن منازل القرن التاسع عشر، التي لا تزال هندستها المعمارية تشير بشكل مخجل إلى أنها سلعة استهلاكية ومصممة للسكن، مغطاة بالملصقات والكتابات من الأرض وحتى ما وراء السطح، حتى تصبح مجرد خلفيات للإعلانات واللوحات الإعلانية. يصبح الإعلان فنًا لا غير، تمامًا كما فعل غوبلز - بنظرة ثاقبة - حيث جمع بينهما:
" الفن للفن" أي الإعلان لذاته، تمثيل محض للسلطة الاجتماعية.
في أكثر المجلات الأمريكية تأثيرًا، "لايف" و"فورتشن" يكاد المرء لا يستطيع التمييز بين الإعلان والصورة والنص التحريريين.
يقدم النص التحريري سردًا حماسيًا ومُسهبًا عن الرجل العظيم (مع رسوم توضيحية لحياته وعاداته الشخصية) لجذب معجبين جدد، بينما تستخدم صفحات الإعلانات صورًا وتفاصيل واقعية كثيرة لدرجة أنها تمثل مثالًا للمعلومات التي لم يبدأ القسم التحريري إلا مؤخرًا في محاولة تحقيقها.
إن الطابع التجميعي لصناعة الثقافة، والأسلوب التركيبي والمخطط لإنتاج منتجاتها (كما لو كانت مصانع، ليس فقط في الاستوديوهات، بل أيضاً، بدرجات متفاوتة، في تجميع السير الذاتية الرخيصة، والروايات شبه الوثائقية، والأغاني الرائجة) يُناسب الإعلان تماماً:
"فالنقاط الفردية المهمة، بانفصالها واستبدالها، بل وحتى فصلها تقنياً عن أي معنى مترابط، تُوظَّف لأغراض خارجية عن العمل. لطالما استُخدم التأثير، والخدعة، والأداة المعزولة القابلة للتكرار، لعرض السلع لأغراض دعائية، واليوم، كل لقطة مقرّبة ضخمة لنجمة ما هي إعلان لاسمها، وكل أغنية رائجة هي دعاية للحنها. يندمج الإعلان وصناعة الثقافة تقنياً واقتصادياً".

في كلتا الحالتين، يمكن رؤية الشيء نفسه في أماكن لا حصر لها، وأصبح التكرار الآلي للمنتج الثقافي نفسه هو نفسه شعار الدعاية.
في كلتا الحالتين، يُحوّل الطلب المُلحّ على الفعالية التكنولوجيا إلى تكنولوجيا نفسية، إلى إجراء للتلاعب بالناس.
في كلتا الحالتين، تكون المعايير لافتة للنظر ومألوفة في نفس الوقت، سهلة وجذابة، ماهرة وبسيطة؛ والهدف هو التغلب على العميل، الذي يُنظر إليه على أنه شارد الذهن أو مقاوم.
من خلال اللغة التي يتحدث بها، يُسهم في الثقافة كأداة دعائية.
وكلما تلاشت اللغة تمامًا في الإعلان، كلما فقدت الكلمات قيمتها كوسائل جوهرية للمعنى، وأصبحت مجرد علامات خالية من الجودة؛ وكلما كانت الكلمات أكثر نقاءً وشفافية في إيصال ما هو مقصود، كلما ازدادت غموضًا.
إن نزع الطابع الأسطوري عن اللغة، باعتباره عنصرًا من عناصر عملية التنوير برمتها، هو عودة إلى السحر.
كانت الكلمة ومضمونها الجوهري متميزين، لكنهما متلازمان.
مفاهيم كالحزن والتاريخ، بل وحتى الحياة، كانت تُدرك في الكلمة، التي فصلتها وحفظتها.
شكلها في آنٍ واحدٍ شكّلها وعكسها.

هذا الفصل المطلق، الذي يجعل الحركة عرضية وعلاقتها بالموضوع اعتباطية، يضع حدًا للخلط الخرافي بين الكلمة والشيء.
أي شيء في تسلسل حرفي محدد يتجاوز ارتباطه بالحدث يُرفض باعتباره غامضًا وميتافيزيقا لفظية.
لكن النتيجة هي أن الكلمة، التي لا يمكن أن تكون الآن سوى علامة بلا معنى، تصبح ملتصقة بالشيء لدرجة أنها مجرد صيغة جامدة.
يؤثر هذا على اللغة والشيء على حد سواء.
فبدلاً من جعل الشيء تجربة ملموسة، تعامله الكلمة المجردة كحالة مجردة، وكل شيء آخر (الذي استُبعد الآن بسبب مطلب الوضوح الصارم من التعبير - الذي نُفي هو نفسه الآن) يتلاشى في الواقع.
لاعب الوسط الأيسر في كرة القدم، والقميص الأسود، وعضو شباب هتلر، وما إلى ذلك، ليسوا أكثر من مجرد أسماء.

إذا كانت الكلمة قبل ترشيدها قد أدت إلى الكذب كما أدت إلى الشوق، فهي الآن، بعد ترشيدها، أصبحت قيدًا للشوق أكثر من الكذب.
إنّ عمى البيانات وجهلها، اللذين يختزل إليهما المذهب الوضعي العالم، ينتقلان إلى اللغة نفسها، التي تقتصر على تسجيل تلك البيانات.
تصبح المصطلحات عصية على الفهم؛ تكتسب قوةً مؤثرة، وقدرةً على الالتصاق والنفور تجعلها أشبه بنقيضها التام، التعاويذ.
تصبح أشبه بخدعة، إما لأن اسم المغنية الرئيسية يُختلق في الاستوديو بناءً على أسس إحصائية، أو لأن دولة الرفاه تُلعن باستخدام مصطلحات محظورة مثل "البيروقراطيين" أو "المثقفين" أو لأن الممارسة الشائعة تستخدم اسم الدولة كتعويذة.
بشكل عام، يخضع الاسم - الذي يرتبط به السحر بسهولة - لتغيير جذري:
"تحول إلى تسميات متقلبة وقابلة للتلاعب، والتي أصبح تأثيرها قابلاً للحساب، ولكن لهذا السبب بالذات، فهو لا يقل استبدادًا عن تأثير الاسم القديم. وقد تم تحديث الأسماء الأولى، تلك البقايا القديمة، إما عن طريق التنميط كعلامات تجارية إعلانية (حيث أصبحت ألقاب نجوم السينما أسماءً أولى)، أو عن طريق التوحيد القياسي الجماعي".
بالمقارنة، يبدو اسم العائلة البرجوازية، الذي كان في السابق يُميّز حامله ويربطه بتاريخه الشخصي بدلاً من أن يكون علامة تجارية، اسماً عتيقاً.
إنه يُثير حرجاً غريباً لدى الأمريكيين. ولإخفاء المسافة غير المريحة بين الأفراد، يُنادون بعضهم بـ"بوب" و"هاري" كما لو كانوا أعضاءً متبادلين في الفريق. هذه الممارسة تُختزل العلاقات بين البشر إلى مجرد زمالة ودية في المجتمع الرياضي، وهي بمثابة دفاع ضد العلاقة الحقيقية.
تبلغ الدلالة، وهي الوظيفة الوحيدة للكلمة التي يُقرّ بها علم الدلالة، كمالها في العلامة.

وسواء أكان وصف الأغاني الشعبية بأنها ثقافة الطبقة العليا في حالة انحطاط صحيحًا أم خاطئًا، فإن عناصرها لم تكتسب شكلها الشعبي إلا من خلال عملية طويلة من التناقل المتكرر.
أما انتشار الأغاني الشعبية، من ناحية أخرى، فيتم بسرعة البرق. وقد استخدم التعبير الأمريكي "fad" لوصف الموضات التي تبدو كالأوبئة - أي التي تغذيها قوى اقتصادية شديدة التركيز - للدلالة على هذه الظاهرة قبل وقت طويل من فرض رؤساء الإعلانات الشموليين الخطوط العامة للثقافة.
فعندما يقرر الفاشيون الألمان في يوم من الأيام إطلاق كلمة ما - لنقل "لا يُطاق" - عبر مكبرات الصوت، تجد الأمة بأسرها في اليوم التالي تردد "لا يُطاق".
وعلى المنوال نفسه، تبنت الدول التي رزحت تحت وطأة الحرب الخاطفة الألمانية هذه الكلمة في لغتها الخاصة.
إن التكرار العام لأسماء الإجراءات التي يتعين على السلطات اتخاذها يجعلها، إن صح التعبير، مألوفة، تمامًا كما أن اسم العلامة التجارية الذي يتردد على ألسنة الجميع زاد المبيعات في عصر السوق الحرة.
إن التكرار الأعمى والمتسارع للكلمات ذات الدلالات الخاصة يربط الإعلان بشعار الشمولية.

لقد أُزيلت طبقة الخبرة التي خلقت هذه الكلمات لمتحدثيها؛ وفي هذا الاستخدام السريع، تكتسب اللغة برودًا لم تكن عليه حتى الآن إلا على اللوحات الإعلانية وفي صفحات الإعلانات في الصحف.
يستخدم عدد لا يحصى من الناس كلمات وتعبيرات إما أنهم توقفوا عن فهمها أو يستخدمونها فقط لأنها تُثير ردود فعل شرطية؛ وبهذا المعنى، تُصبح الكلمات علامات تجارية ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالأشياء التي تدل عليها كلما قلّ فهم معناها اللغوي.
يتحدث وزير التعليم الجماهيري بشكل غير مفهوم عن "القوى الديناميكية" وتُشيد الأغاني الرائجة باستمرار بـ"الحلم" و"النشوة" ومع ذلك فهي تُبني شعبيتها تحديدًا على سحر ما لا يُفهم باعتباره يُثير نشوة حياة أسمى.
أما الصور النمطية الأخرى، مثل الذاكرة، فلا تزال مفهومة جزئيًا، لكنها تفلت من التجربة التي قد تُتيح لها أن تكون ذات معنى.
إنها تبدو وكأنها جيوب معزولة في اللغة المنطوقة.

على إذاعة "فليش وهتلر" يمكن تمييزهم من خلال النطق المتكلف للمذيع حين يقول للأمة:
"تصبحون على خير جميعًا!" أو "هذه هي شباب هتلر" بل وحتى ينشد "الفوهرر" بطريقة يقلدها الملايين.
في مثل هذه الكليشيهات، تنقطع آخر صلة بين التجربة المتراكمة واللغة، تلك الصلة التي كانت لا تزال تحمل أثرًا مُصالحًا في اللهجة العامية في القرن التاسع عشر.
أما في نثر الصحفي الذي أدى موقفه المتكيف إلى تعيينه محررًا ألمانيًا بالكامل، فتتحول الكلمات الألمانية إلى مصطلحات متحجرة وغريبة. كل كلمة تُظهر مدى انحطاطها على يد جماعة الفاشية الزائفة.
أصبح هذا النوع من اللغة، بطبيعة الحال، عالميًا وشاملًا.

فالعنف الذي يُمارس على الكلمات بلغ من البشاعة حدًا لا يُطاق.
لا يحتاج المذيع إلى التحدث بتعجرف، بل سيكون ذلك مستحيلاً لو اختلفت نبرة صوته عن نبرة جمهوره.
ولكن، على النقيض من ذلك، فإن لغة وإيماءات الجمهور والمتفرجين تتأثر بشكل أكبر من أي وقت مضى بالصناعة الثقافية، حتى في أدق الفروق التي لا يمكن تفسيرها تجريبيًا بعد.
اليوم، استولت صناعة الثقافة على الإرث الحضاري للديمقراطية الريادية والحدودية، التي لم تكن تُقدّر الانحرافات الفكرية بدقة.
الجميع أحرار في الرقص والاستمتاع، تمامًا كما كانوا أحرارًا، منذ تحييد الدين تاريخيًا، في الانضمام إلى أيٍّ من الطوائف التي لا تُحصى.

لكن حرية اختيار الأيديولوجيا - بما أن الأيديولوجيا تعكس دائمًا الإكراه الاقتصادي - تُثبت في كل مكان أنها حرية اختيار ما هو نفسه دائمًا. الطريقة التي تقبل بها الفتاة الموعد الإلزامي وتلتزم به، ونبرة الصوت على الهاتف أو في أكثر المواقف حميمية، واختيار الكلمات في المحادثة، والحياة الداخلية بأكملها كما يصنفها علم النفس العميق الذي فقد بعضًا من قيمته الآن، كلها تشهد على محاولة الإنسان أن يجعل من نفسه جهازًا بارعًا، مشابهًا (حتى في المشاعر) للنموذج الذي تقدمه صناعة الثقافة.
لقد تجسّدت أعمق مشاعر البشر لدرجة أن فكرة أي شيء يخصّهم باتت مجرد مفهوم مجرّد تمامًا:
"فالشخصية بالكاد تعني أكثر من أسنان بيضاء ناصعة وخلو الجسم من الروائح الكريهة والمشاعر".
يكمن نجاح الإعلان في صناعة الثقافة في أن المستهلكين يشعرون بأنهم مُجبرون على شراء منتجاته واستخدامها رغم إدراكهم لحقيقتها.
-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
الملاحظات
عن الكتاب و المؤلفين :(جدل التنوير هو كتاب ألفه كل من ماكس هوركهايمر وتيودور أدورنو، من أشهر رواد النظرية النقدية لمدرسة فرانكفورت الفلسفية، نشر لأول مرة في عام 1944. من أهم نصوص النظرية النقدية، يعالج الكتاب ويشرح الحالة الاجتماعية السياسية المسؤولة عن فشل عصر التنوير كما تزعم مدرسة فرانكفورت).
المصدر: فصل واحد من كتاب" Dialectic of Enlightenmentجدلية التنوير " الرابط:
https://marxists.architexturez.net/reference/archive/adorno/1944/culture-industry.htm
التحرير: آندي بلوندن 1998؛
تمت مراجعته وتصحيحه في فبراير 2005.
نقله الى العربية:عبدالرؤوف بطيخ.ديسمبر2025.

#عبدالرؤوف_بطيخ (هاشتاغ)      

---

ترجم الموضوع إلى لغات أخرى - Translate the topic into other languages

---

الحوار المتمدن مشروع تطوعي مستقل يسعى لنشر قيم الحرية، العدالة الاجتماعية، والمساواة في العالم العربي. ولضمان استمراره واستقلاليته، يعتمد بشكل كامل على دعمكم. ساهم/ي معنا! بدعمكم بمبلغ 10 دولارات سنويًا أو أكثر حسب إمكانياتكم، تساهمون في استمرار هذا المنبر الحر والمستقل، ليبقى صوتًا قويًا للفكر اليساري والتقدمي، انقر هنا للاطلاع على معلومات التحويل والمشاركة في دعم هذا المشروع.
 

اشترك في قناة ‫«الحوار المتمدن» على اليوتيوب
حوار مع الكاتبة انتصار الميالي حول تعديل قانون الاحوال الشخصية العراقي والضرر على حياة المراة والطفل، اجرت الحوار: بيان بدل	حوار مع الكاتب البحريني هشام عقيل حول الفكر الماركسي والتحديات التي يواجهها اليوم، اجرت الحوار: سوزان امين

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل