الحملات الانتخابية والاعلام-1- الرسالة الاعلامية والمتلقي

صائب خليل

الحوار المتمدن-العدد: 1060 - 2004 / 12 / 27 - 11:44
المحور: مواضيع وابحاث سياسية
    

في هذه السلسلة من المقالات نحاول تسليط ضوء اكاديمي الى علم الاتصال الجماهيري الحديث وخاصة من زاوية الحملات الانتخابية, خدمة عاجلة للاحزاب التي تخوض انتخاباتها اليوم في العراق والتي كان مشكوكا في اقامتها في موعدها المقرر حتى وقت قريب جدا, على اساس انه حتى المعرفة المتأخرة خير من الجهل.

يعرف "الاتصال الجماهيري" ( Mass communication ) بانه الاتصال الذي لاتستثنى منه اي جماعة.
لقد درس الاتصال الجماهيري منذ زمن قديم, خاصة من قبل الحكام, رغبة منهم في ايصال رسائلهم الى الشعوب التي يحكموها, وتثبيت حكمهم, وازداد هذا الاهتمام بشكل حاد في الازمنة الحديثة بسبب الديمقراطية اولا, حيث اصبح رأي الشعوب حاسما في اختيار الحاكم, والتقدم التكنولوجي في وسائل الاتصال, وبالتالي سعة تأثيرها.

كأي علم حديث اخر, يُعتمد هنا كثيرا على التجارب لمعرفة التأثير الفعلي لحملات الاتصال بمختلف انواعها. الا ان البحث في نتائج الحملات عملية اشكالية جدا. ف "مختبر" الباحث هنا هو المجتمع المفتوح, وهو لايستطيع عزل المؤثرات عن بعضها لدراسة اثر كل منها على انفراد. لذا كان من الصعب تماما تحديد حجم دور كل من التلفزيون والصحافة والاتصال الشخصي وغيرها في الوصول الى النتيجة النهائية.

كذلك من الاسهل اجراء دراسة دقيقة نسبيا على الاثر القصير المدى للرسالة الاعلامية منه على المدى المتوسط او الطويل, بسبب زيادة العوامل غير المسيطر عليها مع الزمن. فرغم اننا يمكننا بسهولة ان ندرس تغير المناخ السياسي للشعب خلال ربع قرن مثلا, الا انه من الصعب تحديد اهمية دور كل من العوامل التي ادت الى ذلك التغيير, لان تأثيرات تلك العوامل تراكمت فوق بعضها بشكل لايمكن فصله.

في حدود 1920 كانت النظرية السائدة هي البافلوفية ( رد الفعل الشرطي) , والمؤسسة على تجارب بافلوف على الحيوانات وردود افعالها الانعكاسية. ادى هذا الاتجاه الى فكرة مبالغ فيها (وسلبية) عن تاثير الميديا (وسائل الاعلام) على الجماهير. انتجت هذه الطريقة من التحليل ما سمي ب " نظرية الحقنة", وهي تصور لنا الميديا بالحقنة الطبية المحملة بالدواء, ممثلا بالرسالة الاعلامية, والتي تحقن في جسم المتلقي (السلبي).
لكن التجارب سرعان ما بينت ان هذا لم يكن الا تبسيط مضلل, وان ليس كل ما "يحقن" يتم امتصاصه, بل ان هناك تفاعلا معقدا بين الرسالة الاعلامية والمتلقي, كما ان تأثير تلك الرسالة ليس دائما بالاتجاه المطلوب. فذلك التأثير يختلف حسب العمر والمستوى التعليمي والجنس والمصالح والمجموعات التي ينتمي اليها المتلقي وغيرها.

اكتشف جوزيف كلابر مثلا ان الميديا تميل الى تقوية القناعات السابقة اكثر من الميل الى تغييرها!
ذلك ان الرسالة الاعلامية تمر بمراحل متعددة من عمليات "انتقاء" وتصفية من خلال اختيارات المتلقي, والمجموعات التي يعيش فيها, والاتصال بين الافراد و"موجهي الرأي" وغيرها.

لا يهضم المتلقي المفترض, او هدف الرسائل الاعلامية, كل تلك الرسائل لسببين: الاول اجباري, وهو استحالة ذلك, بسبب الحجم الهائل للسيل الاعلامي الذي يتعرض له المتلقي, والثاني شخصي انتقائي. حيث يميل الجميع الى انتقاء الرسائل الملائمة لمواقفهم الاصلية, وتجنب المعاكسة لها, كما اثبتت التجارب.

كذلك لا تصل الرسائل المنتقاة الى المتلقي دائما كما يقصدها المرسل, فتحدث لها تشويهات بدرجة او اخرى من خلال قناة النقل: التلفزيون او الصحيفة او الاتصال المباشر او موجهي الرأي.
بعد ذلك يأتي موقف الشخص المتلقي من الرسالة, ليضيف اليها تشويها اخيرا. فكل متلق يفهم الرسالة بشكل مختلف بدرجة ما ويثق بمرسلها بدرجة ما. واهم العوامل المؤثرة في ذلك هو مدى بعد الرسالة الاعلامية عن رأي المتلقي السابق بالموضوع, ودرجة اهمية ذلك الرأي عنده. فالمتلقي "يكمل" الرسالة الاعلامية ويضيف اليها تصوراته وفهمه.

السوسيولوجيون الامريكان هوفلاند, شريف و نيبركال درسوا العلاقة بين تفسير المستلم للرسالة الاعلامية ورأيه المسبق عن الموضوع, واستنتجوا ان الحيود عن المضمون يتناسب طرديا مع البعد بين رأي المستلم والرسالة. هذا الحيود يتسبب في ان يرى المتلقي, محتوى الرسالة, اقرب الى رأيه مما هي في الواقع, او ابعد عنه مما هي في الواقع. فاذا كانت الرسالة الاعلامية قريبة جدا من رأي المتلقي فأنه يراها "مطابقة" لرأيه, ولن يرى الفروق البسيطة, ولذا سيعتبرها تثبيتا لرأيه السابق نفسه وسيهمل الفرق تماما.
اما اذا كانت الرسالة تحمل رأيا بعيدا بعض الشيء عن رأي المتلقي, فانه سيبالغ عادة في ذلك البعد, ويعتبرها مناقضة لما يعرف و"غير واقعية".

الاستنتاج هو ان من الافضل اختيار منطقة وسط لابعيدة ولا قريبة من رأي المجموعة الموجه اليها الرسالة. لان الرسائل البعيدة, الطامحة الى تغيير كبير في الرأي, لن تلق القبول عادة, واذا طمحنا الى تغيير تدريجي بوضع فرق بسيط بين رأي المتلقي وبين الرسالة, فان ذلك الفرق سيهمل تماما.

من الواضح ان من الصعوبة معرفة الحدود عمليا بين البعد المناسب للرسالة وبين ما يعتبر "بعيدا جدا" او "اقرب من اللازم", لكن معرفة هذه الاتجاهات تبقى مفيدة كمرجع عام في التخطيط الاعلامي, وسنعود الى هذه النقطة الهامة في حلقة قادمة من هذه السلسلة.

ان احدى النتائج العملية لذلك الفهم هو ان الحملات الانتخابية يجب ان لا تطمح الى كسب جماهير بعيدة فكريا عن فكرة الحزب صاحب الحملة, وتوفير الجهد والمال للمجموعات القريبة نسبيا, المترددة في اختيارها, او التي ليست متحمسة في اختيارها لحزب منافس قريب ايديولوجيا من الحزب صاحب الحملة.

#صائب_خليل (هاشتاغ)      

---

ترجم الموضوع إلى لغات أخرى - Translate the topic into other languages

---

الحوار المتمدن مشروع تطوعي مستقل يسعى لنشر قيم الحرية، العدالة الاجتماعية، والمساواة في العالم العربي. ولضمان استمراره واستقلاليته، يعتمد بشكل كامل على دعمكم. ساهم/ي معنا! بدعمكم بمبلغ 10 دولارات سنويًا أو أكثر حسب إمكانياتكم، تساهمون في استمرار هذا المنبر الحر والمستقل، ليبقى صوتًا قويًا للفكر اليساري والتقدمي، انقر هنا للاطلاع على معلومات التحويل والمشاركة في دعم هذا المشروع.
 

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل