اقتصاديات وسائل الإعلام والإمبريالية الثقافية وطرق استجابة الثقافات المحلية لها

زهير الخويلدي

الحوار المتمدن-العدد: 8354 - 2025 / 5 / 26 - 17:52
المحور: اليسار , التحرر , والقوى الانسانية في العالم
    

مقدمة
كانت الإمبريالية الثقافية موجودة قبل أن تصبح الولايات المتحدة قوة عالمية بوقت طويل. وبمعناها الأوسع، تصف الإمبريالية الطرق التي تفرض بها دولة ما سلطتها على دول أخرى. وكما حكمت بريطانيا الاستعمارية المستعمرين الأمريكيين اقتصاديًا، فقد أثّرت بريطانيا بقوة على ثقافة المستعمرات. كانت الثقافة لا تزال مزيجًا من الجنسيات - استوطن فيها أيضًا العديد من الهولنديين والألمان - لكن الأغلبية الحاكمة من البريطانيين السابقين قادت الثقافة البريطانية إلى الهيمنة بشكل عام. اليوم، تميل الإمبريالية الثقافية إلى وصف دور الولايات المتحدة كقوة ثقافية عظمى في جميع أنحاء العالم. تُعتبر استوديوهات الأفلام الأمريكية عمومًا أكثر نجاحًا من نظيراتها الأجنبية، ليس فقط بسبب نماذج أعمالها، ولكن أيضًا لأن مفهوم هوليوود أصبح أحد السمات المميزة لصناعة الأفلام العالمية الحديثة. تستطيع الشركات متعددة الجنسيات وغير الحكومية الآن قيادة الثقافة العالمية. وهذا ليس جيدًا تمامًا ولا سيئًا تمامًا. من ناحية، يمكن للمؤسسات الثقافية الأجنبية تبني نماذج الأعمال الأمريكية الناجحة، والشركات على استعداد كبير لفعل أي شيء يحقق لها أكبر قدر من الربح في سوق معينة - سواء كان ذلك يعني منح السكان المحليين فرصة صناعة الأفلام، أو صناعة أفلام متعددة الثقافات مثل فيلم "المليونير المتشرد" لعام 2008. ومع ذلك، فإن للإمبريالية الثقافية آثارًا سلبية محتملة أيضًا. من انتشار مُثُل الجمال الغربية إلى الانحدار المحتمل للثقافات المحلية حول العالم، يمكن للإمبريالية الثقافية أن يكون لها تأثير سريع ومدمر. فماهي اقتصاديات وسائل الإعلام؟ وهل توجد علاقة بينها وبين الإمبريالية الثقافية؟ لماذا يجب وصف كيفية تطبيق الهيمنة على جوانب مختلفة من الثقافة العالمية؟ ماذا ينتج عن تحليل طرق استجابة الثقافات المحلية للقوى الخارجية المهيمنة؟
الهيمنة الثقافية
للبدء في مناقشة موضوع الإمبريالية الثقافية، من المهم النظر في أفكار أحد مُنظّريها المؤسسين، أنطونيو غرامشي. متأثرًا بشدة بنظريات وكتابات كارل ماركس، ابتكر الفيلسوف والناقد الإيطالي غرامشي فكرة الهيمنة الثقافية لوصف سلطة مجموعة على مجموعات أخرى. على عكس ماركس، الذي اعتقد أن عمال العالم سيتحدون في نهاية المطاف ويسقطون الرأسمالية، جادل غرامشي بأن الثقافة والإعلام يمارسان تأثيرًا قويًا على المجتمع لدرجة أنهما يمكنهما بالفعل التأثير على العمال ودفعهم إلى تبني نظام لا يعود عليهم بالنفع الاقتصادي. تتجسد هذه الحجة القائلة بأن الإعلام يمكن أن يؤثر على الثقافة والسياسة في مفهوم الحلم الأمريكي. في هذه القصة التي تحكي قصة الثراء الفاحش، يمكن للعمل الجاد والموهبة أن يقودا إلى حياة ناجحة أينما بدأ المرء. بالطبع، هناك بعض الحقيقة في هذا، ولكنه الاستثناء وليس القاعدة. لقد ظلت أفكار ماركس في صميم معتقدات انطونيو غرامشي. ووفقًا لمفهوم غرامشي، فإن مهيمنو الرأسمالية - أولئك الذين يسيطرون على رأس المال - يستطيعون فرض قوتهم الاقتصادية، بينما يستطيع مهيمنو الثقافة فرض قوتهم الثقافية. يتجذر هذا المفهوم للثقافة في الصراع الطبقي الماركسي، حيث تهيمن مجموعة على أخرى وينشأ الصراع الثقافي بينهما. يُعد مفهوم غرامشي للهيمنة الثقافية وثيق الصلة بالعصر الحديث، ليس لاحتمالية اضطهاد طبقة محلية من مالكي الأملاك للفقراء، بل بسبب القلق من أن العولمة المتوحشة المتنامية ستسمح لثقافة واحدة بفرض سلطتها بالكامل، مما يُقصي جميع المنافسين لها.
نشر الأذواق الأمريكية من خلال ماكدونالدز
من المخاطر الرئيسية للإمبريالية الثقافية إمكانية أن تُزاحم الأذواق الأمريكية الثقافات المحلية حول العالم. لا ينطبق مفهوم ماكدونالدز العالمي على ماكدونالدز، بفروعه المنتشرة في كل بلد تقريبًا، بل على أي صناعة تُطبق أسلوب ماكدونالدز على نطاق واسع. صاغ جورج ريتزر هذا المفهوم في كتابه "ماكدونالدز المجتمع" (1993)، وهو متجذر في عملية الترشيد. مع ماكدونالدز، تُؤخذ أربعة جوانب من العمل إلى أقصى حد: الكفاءة، والقدرة على الحساب، والقدرة على التنبؤ، والتحكم. هذه الجوانب الأربعة هي أربعة من الجوانب الرئيسية للأسواق الحرة. من خلال تطبيق مفاهيم السوق المالية المُحسَّنة على العناصر الثقافية والإنسانية مثل الطعام، تعمل ماكدونالدز على فرض معايير عامة وتناسق في جميع أنحاء الصناعة العالمية. ليس من المستغرب أن تُعدّ ماكدونالدز خير مثال على هذا المفهوم. فرغم اختلاف مطاعم الوجبات السريعة من بلد لآخر - على سبيل المثال، تُقدّم المطاعم الهندية قائمة طعام خالية من لحم الخنزير واللحم البقري لتلبية مختلف الممارسات الدينية الإقليمية - إلا أن المبادئ الأساسية نفسها تُطبّق بطريقة ثقافية مُحدّدة. فعلامة الشركة التجارية واحدة أينما وُجدت؛ وشعار "أنا مُغرم بها" لا مفرّ منه، والأقواس الذهبية، وفقًا لإريك شلوسر في كتابه "أمة الوجبات السريعة"، "أكثر شهرة من الصليب المسيحي". والأهم من ذلك، أن نموذج أعمال ماكدونالدز يبقى ثابتًا نسبيًا من بلد إلى آخر. فرغم وجود اختلافات ثقافية مُحدّدة، فإن أي فرع من فروع ماكدونالدز في منطقة مُعيّنة يُقدّم قائمة طعام مُتطابقة تقريبًا مع فروع أخرى. بمعنى آخر، أينما يُحتمل أن يسافر المستهلك ضمن نطاق معقول، تبقى خيارات القائمة والمنتج الناتج مُتّسقين.
الإعلام المُركّب
يعمل الإعلام بطريقة مُشابهة بشكل غريب للوجبات السريعة. كما تسعى أتمتة الوجبات السريعة - من البطاطس المقلية المجففة بالتجميد إلى السلطات المغلفة مسبقًا - إلى خفض التكاليف الهامشية للمنتج، وبالتالي زيادة الأرباح، تسعى وسائل الإعلام إلى تحقيق درجة معينة من الاتساق تسمح لها ببث وبيع المنتج نفسه في جميع أنحاء العالم بأقل قدر من التغييرات. إلا أن فكرة أن وسائل الإعلام تنشر ثقافة ما مثيرة للجدل. في كتابه "الإمبريالية الثقافية"، جادل جون توملينسون بأن الثقافة الأمريكية المُصدَّرة ليست بالضرورة إمبريالية لأنها لا تدفع بأجندة ثقافية؛ بل تسعى إلى جني الأموال من أي عناصر ثقافية يمكنها استغلالها في جميع أنحاء العالم. ووفقًا لتوملينسون، "لا أحد يُجادل حقًا في الوجود المهيمن لوسائل الإعلام الغربية متعددة الجنسيات، وخاصة الأمريكية، في العالم: ما يُشكك فيه هو الآثار الثقافية لهذا الوجود". بالطبع، هناك نواتج ثانوية لصادرات الثقافة الأمريكية في جميع أنحاء العالم. فقد أصبحت الأعراف الثقافية الأمريكية، مثل معيار الجمال الغربي، جزءًا متزايدًا من الإعلام العالمي. في وقت مبكر من عام 1987، كتب نيكولاس كريستوف في صحيفة نيويورك تايمز عن شابة صينية كانت تخطط لإجراء عملية جراحية لجعل عينيها تبدوان أكثر استدارة، أقرب إلى عيون النساء القوقازيات. كما بدأت الأنماط الغربية - "المتع العصرية مثل جوارب النايلون، والآذان المثقوبة، وظلال العيون" - تحل محل السترات الزرقاء الصارمة للصين في عهد ماو. ومع ذلك، يصعب رصد مدى انتشار التأثير الثقافي، حيث تقول الشابة الصينية إنها أرادت إجراء العملية الجراحية ليس بسبب المظهر الغربي، بل لأنها "تعتقد أنه جميل".
الإمبريالية الثقافية، الاستياء، والرعب
لا ينظر الجميع إلى انتشار الأذواق الأمريكية على أنه أمر سلبي. ففي أوائل القرن الحادي والعشرين، انبثق جزء كبير من السياسة الخارجية للولايات المتحدة من فكرة مفادها أن نشر الحرية والديمقراطية ورأسمالية السوق الحرة من خلال التأثير الثقافي حول العالم قد يدفع دولًا معادية، مثل العراق، إلى تبني أساليب العيش الأمريكية والانضمام إلى الولايات المتحدة في مكافحة الإرهاب والاستبداد العالميين. ورغم أن هذه الخطة لم تنجح كما كان مأمولًا، إلا أنها تثير تساؤلًا حول ما إذا كان ينبغي للأمريكيين حقًا الاهتمام بنشر نظامهم الثقافي إذا كانوا يعتقدون أنه نظام مثالي. بعد هجمات 11 سبتمبر/أيلول 2001، قدّم الرئيس جورج دبليو بوش، آنذاك، فكرتين بسيطتين للشعب الأمريكي: "إنهم يكرهون حرياتنا"، و"اذهبوا للتسوق". غالبًا ما يُنظر إلى هذين المثلين التوأمين، الحرية الشخصية والنشاط الاقتصادي، على أنهما أهم صادرات الثقافة الأمريكية. ومع ذلك، فإن فكرة ضرورة تغيير المعتقدات المحلية الأخرى قد تهدد أبناء الثقافات الأخرى.
الحرية والديمقراطية والروك أند رول
يعمل انتشار الثقافة بطرق غامضة. ربما لا تمتلك هوليوود خطةً مدروسةً لتصدير أسلوب الحياة الأمريكي حول العالم واستبدال الثقافة المحلية، تمامًا كما قد لا تكون الموسيقى الأمريكية بالضرورة رائدةً في الحكم الديمقراطي والتعاون الاقتصادي. بل إن الثقافات المحلية تستجيب للثقافة الخارجية للإعلام الأمريكي والديمقراطية بطرقٍ مختلفة. أولًا، غالبًا ما تكون وسائل الإعلام أكثر مرونةً مما يُعتقد؛ فلم يكن نجاح تصدير فيلم تايتانيك محض صدفة، إذ رغب الجميع في العالم فجأةً في تجربة الأفلام على طريقة الأمريكيين. بل إن منتجي الفيلم توقعوا نجاحه على الصعيد العالمي كما هو الحال على الصعيد المحلي. لذلك، أصبح الإعلام الأمريكي، من بعض النواحي، أكثر انتشارًا، وأكثر تركيزًا على الصعيد العالمي. بل يمكن القول إن الصادرات الثقافية الأمريكية تعزز التفاهم بين الثقافات؛ ففي النهاية، لكي تبيع ثقافةً ما، يجب على الشركات أولًا فهم تلك الثقافة. على النقيض من ذلك، تبنت بعض الثقافات المحلية حول العالم نماذج الأعمال الغربية بشكل كبير لدرجة أنها خلقت ثقافاتها الهجينة الخاصة. من الأمثلة المعروفة على ذلك صناعة أفلام بوليوود الهندية. بدمجها الموسيقى والرقص الهندي التقليدي مع صناعة الأفلام الأمريكية، تُصدر استوديوهات بوليوود حوالي 700 فيلم رئيسي سنويًا، أي ما يعادل ثلاثة أضعاف معدل إنتاج استوديوهات هوليوود الكبرى. تمزج أكبر صناعة أفلام في الهند بين الميلودراما والفواصل الموسيقية، التي يؤديها الممثلون بحركات شفاههم ويؤديها نجوم البوب. تُنشر هذه الأغاني قبل وقت طويل من إصدار الفيلم، بهدف إثارة الضجة الإعلامية ودخول أسواق إعلامية متعددة. على الرغم من استخدام أساليب تسويقية مماثلة في الولايات المتحدة، يبدو أن بوليوود قد أتقنت فن التكامل بين الوسائط المتعددة. تُعتبر مقاطع الموسيقى والرقص في جوهرها أشكالًا سينمائية لمقاطع الفيديو الموسيقية، حيث تُروج للموسيقى التصويرية وتُضيف تنوعًا إلى الفيلم. كما تتضمن المقاطع العديد من اللغات الوطنية الهندية المختلفة، ومزيجًا من موسيقى الرقص الغربية والغناء الكلاسيكي الهندي، وهو ما يُمثل انحرافًا واضحًا عن الإعلام الغربي التقليدي.
خاتمة
في حين أن الإمبريالية الثقافية قد تُثير الاستياء في أنحاء كثيرة من العالم، فإن فكرة عجز الثقافات المحلية أمام القوة الساحقة للهيمنة الثقافية الأمريكية هي فكرة سطحية للغاية يصعب تصديقها. بل يبدو أن الثقافات المحلية تتبنى نماذج إعلامية على النمط الأمريكي الغربي، مُغيرةً أساليبها لتناسب هياكل الشركات بدلاً من مجرد جماليات الإعلام الأمريكي. يتشابك هذان الجانبان الاقتصادي والثقافي بوضوح، لكن فكرة سحق قوة أجنبية لثقافة محلية من جانب واحد لا تبدو صحيحة تمامًا. فكيف يمكن فك الارتباط الاعلامي والثقافي بين العولمي والكوني وبين المحلي والخصوصي؟
كاتب فلسفي

#زهير_الخويلدي (هاشتاغ)      

---

---

الحوار المتمدن مشروع تطوعي مستقل يسعى لنشر قيم الحرية، العدالة الاجتماعية، والمساواة في العالم العربي. ولضمان استمراره واستقلاليته، يعتمد بشكل كامل على دعمكم. ساهم/ي معنا! بدعمكم بمبلغ 10 دولارات سنويًا أو أكثر حسب إمكانياتكم، تساهمون في استمرار هذا المنبر الحر والمستقل، ليبقى صوتًا قويًا للفكر اليساري والتقدمي، انقر هنا للاطلاع على معلومات التحويل والمشاركة في دعم هذا المشروع.
 

اشترك في قناة ‫«الحوار المتمدن» على اليوتيوب
حوار مع الكاتبة انتصار الميالي حول تعديل قانون الاحوال الشخصية العراقي والضرر على حياة المراة والطفل، اجرت الحوار: بيان بدل	حوار مع الكاتب البحريني هشام عقيل حول الفكر الماركسي والتحديات التي يواجهها اليوم، اجرت الحوار: سوزان امين

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل