عبد النور إدريس
كاتب
(Abdennour Driss)
الحوار المتمدن-العدد: 8363 - 2025 / 6 / 4 - 22:07
المحور:
الفلسفة ,علم النفس , وعلم الاجتماع
د.عبد النور إدريس
الملخص: يشهد مجال الإشهار تحولات جذرية بفعل تطور البيئة الرقمية وتوسعها، ما أدى إلى إعادة تشكيل العلاقة بين المنتج والمستهلك، وبين العلامة التجارية والسلوك الثقافي. يهدف هذا المقال إلى تحليل الإشهار والتسويق الافتراضي في سياق الفضاء الرقمي من خلال توظيف مقاربات متعددة التخصصات، تشمل السوسيولوجيا، والدراسات الثقافية، ونقد الاقتصاد الرقمي، والفلسفة الأخلاقية. ينطلق التحليل من فرضية أن الإشهار لم يعد مجرد أداة للترويج التجاري، بل خطاب رمزي يساهم في صناعة الهوية وإعادة إنتاج التمثلات الاجتماعية، متكئًا على نماذج نظرية لأعلام مثل بيير بورديو، فيليب كوتلر، جان بودريار، ميشال فوكو، وهنري جنكنز، مع استحضار السياق العربي عبر دراسات ساعف وخليل.
مقدمة: في ظل تزايد الاعتماد على الوسائط الرقمية، أصبح الإشهار والتسويق الافتراضيان من المكونات المحورية للبنية الاقتصادية والثقافية للمجتمع المعاصر. هذا التغير لم يقتصر على الوسيلة التقنية، بل شمل أيضًا البنية الرمزية للخطاب الإشهاري نفسه، حيث أضحى التسويق الرقمي أداة فاعلة في تشكيل الذوق العام، وتوجيه السلوك الاستهلاكي، وصناعة الرموز الجماعية. أمام هذا الواقع الجديد، تبرز الحاجة إلى مقاربة نقدية متعددة الأبعاد، تستند إلى أدوات تحليل سوسيولوجية وفلسفية ونقدية لفهم عمق التحولات الجارية.
1. التأطير المفاهيمي والمنهجي:
1.1. الإشهار كخطاب وسلطة رمزية: ينظر بيير بورديو إلى الإشهار بوصفه شكلاً من أشكال الهيمنة الرمزية التي تُعيد إنتاج التفاوتات الاجتماعية من خلال ترويج أنماط ذوق طبقية. لا يُقدّم الإعلان مجرد منتج، بل يُسَوّق نمط حياة ومكانة اجتماعية، ويُعيد ترميز العالم المادي ضمن منطق تمايزي طبقي.
1.2. التسويق كمنظومة متداخلة: في كتابه "Marketing 5.0"، يؤكد فيليب كوتلر على أن التسويق تجاوز مرحلة الترويج السلعي ليتحول إلى منظومة تدمج التكنولوجيا والذكاء الاصطناعي والمشاعر الإنسانية في خطاب واحد. التسويق لم يعد نشاطًا تواصليًا فقط، بل أداة لإعادة تشكيل الرغبة نفسها.
2. تحولات الإشهار في البيئة الافتراضية:
2.1. من الرسالة إلى التفاعل: يُبرز هنري جنكنز في مفهومه عن "الثقافة التشاركية" أن المتلقي لم يعد مجرد مستهلك سلبي للرسالة الإشهارية، بل أصبح منتجًا مشاركًا يساهم في إعادة تشكيلها. فالإشهار عبر وسائل التواصل الاجتماعي يعتمد بشكل متزايد على تفاعلات الجمهور وآرائهم، ما يضفي طابعًا تفاعليًا على الخطاب الإعلاني.
2.2. التخصيص والخوارزميات: تشير شوشانا زوبوف في أطروحتها حول "رأسمالية المراقبة" إلى أن الإشهار الحديث بات يعتمد على تنبؤات سلوكية يتم استخراجها من البيانات الشخصية، ما يجعل الإعلان أكثر تخصيصًا وأقرب إلى التوجيه النفسي منه إلى الإخبار الترويجي.
3. السياق العربي: بين المحلي والعولمي
3.1. ازدواجية الهوية الإشهارية: يشير عبد الله ساعف إلى أن الإشهار العربي يعاني من ازدواجية دلالية بين محاولات الحفاظ على الرموز الثقافية التقليدية وبين إملاءات السوق العالمية. ينتج عن هذا التوتر خطاب إشهاري ملتبس يعكس تعقيدات الهوية العربية المعاصرة.
3.2. المؤثرون وإعادة إنتاج النجومية: ترى مي خليل أن المؤثرين الرقميين يُعيدون إنتاج خطاب إشهاري نرجسي، يُفرغ العلامة التجارية من بعدها الجماعي لصالح أداء فردي مشبع بالاستعراض. هذا ما يجعل المحتوى الإشهاري متداخلاً مع الحياة اليومية، متخطيًا الحدود التقليدية بين التسويق والتمثيل الذاتي.
4. مقاربات نقدية للإشهار الرقمي:
4.1. فوكو والمراقبة الناعمة: يندرج التسويق الرقمي ضمن ما يسميه ميشال فوكو بـ"أنظمة الانضباط الناعمة"، حيث يُراقب السلوك دون عنف مباشر، عبر آليات تحليل البيانات وتخصيص المحتوى. هذه الآليات تُمثّل امتدادًا للسلطة بوسائل غير مرئية تُشكّل الأذواق دون وعي صريح.
4.2. بودريار والمحاكاة: يُحلل جان بودريار الإشهار كفضاء لمحاكاة الواقع، حيث لا يتم استهلاك المنتج ذاته بل صورته الرمزية. يُصبح الإعلان أداة لإنتاج واقع مفرط – hyperreality – أكثر إقناعًا من الواقع نفسه، ما يخلق حالة من الاغتراب عن المعنى الأصلي للمنتَج.
5. آفاق مستقبلية: الذكاء الاصطناعي وأخلاقيات الإشهار
5.1. الذكاء الاصطناعي كمنتج للذوق: أضحى الذكاء الاصطناعي قادرًا على إنتاج محتوى إشهاري بصري ونصي مخصص لكل فرد، ما يطرح تساؤلات أخلاقية حول حدود التدخل التكنولوجي في تشكيل الوعي والرغبة، فضلًا عن تهديده لحرية الاختيار.
5.2. نحو مواثيق أخلاقية رقمية: تتطلب هذه التحولات صياغة أطر قانونية وأخلاقية تضمن الشفافية، وتحمي الخصوصية، وتُحد من الاستغلال التجاري للبيانات. فغياب مثل هذه المواثيق يُعرض الأفراد لهيمنة رقمية يصعب مقاومتها.
.
6. أفرشة كنوز: رحلة في أعماق التسويق الافتراضي
أولا: كنوز وطقوس المساء الرقمية
عند اقتراب المساء، كانت كنوز أموبلومو تستعد لموعدها اليومي الذي لم تتخلف عنه قط. ترتدي جلبابًا مغربيًا أنيقًا، تضيء المصابيح الناعمة في غرفتها، وتفتح هاتفها لتنطلق في البث المباشر عبر منصة تيك توك. تحت اسمها التجاري "أفرشة كنوز"، لم تكن تبيع الأثواب فقط، بل كانت تحيك حكايات من الألوان، والأنسجة، والرغبات الدفينة في عقول الزبائن الافتراضيين.
"مساؤكم أفرشة، مساؤكم ألوان وأنوثة"، تقول بصوت دافئ، بينما تستعرض ثوبًا من الحرير الأزرق الداكن، ترفعه إلى الكاميرا، ثم تلمسه بأناملها برفق، كما لو كانت تعزف على أوتار العاطفة الخفية لدى المشاهدين.
كانت تعلم، من خلال حدسها ومنهجها في علم نفس التسويق، أن البيع ليس مجرد عرض للمنتجات، بل هو إثارة للرغبة، بناءٌ للثقة، واستثارة اللاوعي الجماعي. وها هم المتابعون يتوافدون على البث، تعليقاتهم تتطاير كشرارات تتوهج في ليل الشاشة، يطلبون رؤية ألوان أخرى، يسألون عن السعر، وعن "الإحساس" الذي يخلقه القماش على البشرة.
ثانيا: من بين الحضور، كان هناك دائمًا اسمٌ مألوف: NOURI19. لم يكن مجرد زبون، بل كان باحثا رقميًا، هاويًا للغوص في أعماق التسويق والاستهلاك. كان يدرك أن البيع والشراء في العصر الرقمي ليسا مجرد عملية اقتصادية، بل بنية نفسية وسوسيولوجية معقدة، حيث تلتقي الرغبة بالعرض، وتتشكل الحاجة داخل المتاهات الرقمية.
كتب في التعليقات:
"كنوز، هل تدركين أن ما تفعلينه هنا ليس مجرد تسويق، بل هو استدعاء للاشعور الاستهلاكي؟"
ضحكت كنوز، تعودت على أسئلته المحملة بالفكر. "فسر لي أكثر، نوري. أنت تعرف أنني أحب فلسفتك".
كتب:
"جورج باتاي كان يقول إن الاستهلاك ليس مجرد حاجة، بل هو طقسٌ اجتماعي، نوعٌ من الإشباع الرمزي الذي يجعل الإنسان يشعر بوجوده من خلال التملك. هنا، في هذا البث، لا يشتري الناس الأثواب فقط، بل يشترون الحلم، يشترون هويتهم الاجتماعية كما يتخيلونها."
هزت كنوز رأسها بإعجاب، ثم خاطبت جمهورها:
"هل سمعتم ما قاله نوري؟ أنتم لا تشترون مجرد أثواب، بل تقتنون قصة، أسلوبًا في الحياة، صورة عن أنفسكم كما تحبون أن تروها".
ثالثا: علم نفس البيع والشراء: التلاعب الذكي بالعقل الاستهلاكي
في كل ليلة، كانت كنوز تطبق بمهارة مبادئ علم نفس التسويق دون أن يشعر أحد بذلك. كانت تدرك أن:
الإثبات الاجتماعي هو مفتاح النجاح، فكانت تقرأ التعليقات بحماسة، تذكر أسماء المشترين، وتجعل الآخرين يشعرون بأنهم جزء من هذا "المجتمع الافتراضي" الذي يتزين بأثوابها.
كانت تعرف أن الندرة والإلحاح عنصران لا يُقاومان:
تقول بين الفينة والأخرى "هذه القطعة متوفرة فقط لخمس زبونات! أسرعن قبل أن تنفد!"، فترى القلوب الحمراء تمطر الشاشة، والمبيعات تزداد.
رابعا: التحفيز العاطفي : ةلم تكن كُنوز تعرض الثوب فقط، بل تروي قصة وراء كل نسيج، وكيف يمكن أن يجعل المرأة تشعر بالجمال، بالفرح، بالقوة.
في التعليقات كتب نوري تسعة عشر مجددًا:
"كنوز، أنتِ تطبقين مبادئ سيغموند فرويد دون أن تدري! البيع هنا لا يقوم على الحاجة، بل على الرغبة التي تُستثار. الناس لا يشترون لأنهم بحاجة، بل لأنهم يريدون تلبية دوافع لا شعورية، ربما التعويض، ربما الشعور بالانتماء، الانتماء الى شيء ما دفين في اللاشعور"
ضحكت كنوز مجددًا، ثم نظرت إلى الكاميرا بعينين تلمعان ذكاءً:
"نوري، أعتقد أنك ستجعلني أعيد التفكير في عملي. ربما أنا لا أبيع الأثواب فقط... بل أبيع الحلم!"
خامسا: التسويق والإشهار في العصر الرقمي.
انتهى البث، لكن الأسئلة بقيت عالقة. كتب نوري في رسالة خاصة:
"كنوز، هل فكرتِ يومًا في قوة الإشهار في هذا الزمن؟ في أن التسويق لم يعد مجرد لوحة إعلانية، بل منظومة معقدة تسيطر على عقولنا دون أن نشعر؟"
ردت كنوز:
"بالتأكيد! نحن نعيش في عصر التسويق العاطفي، حيث الإعلان لم يعد مجرد إقناع، بل تجربة، حيث العلامات التجارية لم تعد تبيع منتجات، بل أنماط حياة".
أجاب نوري:
"تمامًا كما قال بيير بورديو، الاستهلاك ليس فقط اختيارًا، بل هو شكلٌ من أشكال التمييز الاجتماعي. الناس يشترون ليس فقط بسبب الجودة، بل لأن المنتج يمنحهم هوية، يضعهم داخل طبقة اجتماعية، يجعلهم يشعرون بأنهم جزء من شيء أكبر."
أرسلت له كنوز صورة لأحد أثوابها المميزة، وكتبت:
"هذا ليس مجرد قماش، هذه هوية جديدة لشخص ما. "
خاتمة:
إن مقاربة الإشهار والتسويق الافتراضي تفرض تجاوز التحليلات التقنية إلى قراءة نقدية متعددة الحقول. فالإشهار بات يُسهم في تشكيل الذوق والهُوية والسلطة الثقافية، داخل فضاء رقمي يُعيد تعريف العلاقة بين الفرد والمجتمع، وبين الرغبة والتقنية. لذا، فإن فحص هذا الخطاب يتطلب أدوات معرفية منفتحة على التعدد والتقاطع بين الاقتصاد، والسوسيولوجيا، والدراسات الثقافية، والفلسفة الأخلاقية
وهكذا، بقيت "أفرشة كنوز" ليست مجرد علامة تجارية، بل مختبرًا حيًا للتسويق الافتراضي، حيث يلتقي الفن بالسوسيولوجيا، والرغبة بالشراء، والفلسفة بالاستهلاك.
المراجع:
Bourdieu, Pierre. La Distinction: Critique sociale du jugement. Les Editions de Minuit, 1979.
Kotler, Philip. Marketing 5.0: Technology for Humanity. Wiley, 2021.
Jenkins, Henry. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. NYU Press, 2006.
Zuboff, Shoshana. The Age of Surveillance Capitalism. PublicAffairs, 2019.
Baudrillard, Jean. Simulacres et Simulation. Éditions Galilée, 1981.
Foucault, Michel. Surveiller et punir: Naissance de la prison. Gallimard, 1975.
عبد الله ساعف، "الإشهار والتحولات الثقافية"، منشورات كلية الآداب والعلوم الإنسانية، الرباط، 2004.
مي خليل، "ثقافة الصورة والتمثلات الإشهارية على إنستغرام"، مجلة دراسات الإعلام الرقمي، العدد 7، 2022.
#عبد_النور_إدريس (هاشتاغ)
Abdennour_Driss#
ترجم الموضوع
إلى لغات أخرى - Translate the topic into other
languages
الحوار المتمدن مشروع
تطوعي مستقل يسعى لنشر قيم الحرية، العدالة الاجتماعية، والمساواة في العالم
العربي. ولضمان استمراره واستقلاليته، يعتمد بشكل كامل على دعمكم.
ساهم/ي معنا! بدعمكم بمبلغ 10 دولارات سنويًا أو أكثر حسب إمكانياتكم، تساهمون في
استمرار هذا المنبر الحر والمستقل، ليبقى صوتًا قويًا للفكر اليساري والتقدمي،
انقر هنا للاطلاع على معلومات التحويل والمشاركة
في دعم هذا المشروع.
كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية
على الانترنت؟
|
ارسل هذا الموضوع الى صديق
|
حفظ - ورد
|
بحث
|
إضافة إلى المفضلة
|
للاتصال بالكاتب-ة
اليوتيوب
لينكدإن
تيلكرام
تمبلر
بلوكر
الموبايل
