المتسوق (التسويق) السري Mystery Shopper (الزبون الخفي)

محمد العزاوي
اكاديمي وباحث في مجالات ادارة الاعمال والشؤون الجامعية
(Mohammed Alazzawi)

الحوار المتمدن-العدد: 7333 - 2022 / 8 / 7 - 10:19
المحور: الادارة و الاقتصاد
    

مقدمة
بدأت الولايات المتحدة الأمريكية بتطبيق تجربة المتسوق السري (الزبون الخفي) في أوائل الأربعينيات من القرن الماضي من أجل رفع كفاءة الموظفين والتأكد من نزاهتهم وعدم استغلالهم للمنصب أو الاختلاس. وبعد استعمالها في الولايات المتحدة انتقلت إلى أوروبا والعالم، حيث وفرت هذه الممارسة على الشركات الكثير من الخسائر، ورفعت الكفاءة وحصلت على رضى أكبر من المتعاملين والمستفيدين.
لقد أصبح توفير الخدمات بجودة عالية والتميز في تقيمها نقطة محورية في عمل الجهات الحكومية. فقد زادت توقعات ومطالب المستفيدين والمتعاملين، وباتت هناك ضرورة لفهم متطلباتهم المتغيرة وتوقعاتهم، حيث يعتبر التسوق السري عنصراً أساسياً في تحسين خدمة العملاء. وتسهم نتائج التسوق السري بتوفير موقف حقيقي للاستشاريين والمدربين مما يساعد على تقديم حلول لتحسين الاداء وتحقيق نتائج ملموسة بسرعة.
القسم الأول: المفهوم والاليات ومراحل التنفيذ
اولاً: تعريف التسوق (التسويق) السري
يعتبر التسوق السري أسلوب منهجي يتم فيه إجراء الرصد بهدوء، بواسطة المتسوقين السريين أو عملاء الاختبار السريين، وبموجبه يتعامل المتسوق السري مع المؤسسة كعميل عادي ثم يقدم تقريرًا بعد مدة تتراوح بين 24 إلى48 ساعة من زيارته، بعد القيام بإجراء فحص مفاجئ للمنتجات والخدمات التي تقدمها المؤسسة. وقد يعتمد المتسوق السري في اعداد تقريره على المكالمة أو الاستفسار عبر الموقع الإلكتروني، ويتم وضع النتائج مباشرة على أداة الحلول الإلكترونية الخاصة بالتسوق السري.بصيغة قائمة فحص (تقرير).
ويمكن الاعتماد على مجموعة واسعة ومتنوعة من المتسوقين السريين يمثلون التنوع في سكان قطر من القطريين والمقيمين من الخبراء والموظفين والعمال وغيرهم. ويجري بناء علـــى مهاراتهم فـــي التواصل والملاحظة، لضمان الدقة والكفاءة.
ثانياً: مزايا التسوق السري
يهدف التسوق السري إلى الوقوف على مستوى تطور أداء موظفي خدمة الجمهور، وإلى المزيد من الانضباط ورفع مستوى الخدمة في المؤسسة وكأداة للتحسين المستمر. ويحقق التسوق السري الفوائد التالية:
1. التواصل، حيث توضح قوائم المراجعة بوضوح ما هو متوقع تقديمه للمتعاملين.
2. توضح التقارير بوضوح ما هو الخطأ الحاصل في تقديم الخدمة.
3. تحسين برامج التدريب للموظفين المكلفين بتقديم الخدمة.
4. تركيز أنشطة التحسين على القضايا التي تهم المتعاملين.
5. مكافأة السلوك الجيد للموظفين.
ثالثاً: آلية تنفيذ التسوق السري:
إن التسوق الخفي هو أداة أساسية للتعرف على المجالات التي تواجه المؤسسة فيها مشاكل عند تقديم خدمة ما، ويعطي المؤسسة لزيادة مستوى رضا المتعاملين من خلال تعزيز مستويات الأداء للعمليات الداخلية. تعتمد في تنفيذ وتطبيق التسوق الخفي آليات محددة وكما يلي:
1. استخدام شخص مجهول ليقوم بدور المتسوق السري.
2. يتم إجراء زيارات المتسوق السري دون إشعار مسبق لموظفي المؤسسة.
3. يتم تدريب المتسوق السري بشكل جيد، لضمان تطوير مهارات وقدرات الملاحظة والتشخيص لديه ورفع قدرته على كتابة تقارير دقيقة ومفصلة توضح ملاحظاته بصورة جيدة للجهة المستفيدة.
4. أن يتصرف المتسوق السري كضيف عادي ولا يجب أن تكون هناك أي إشارة إلى نواياه.
5. عند الانتهاء من الزيارة، يجب ملء قائمة الفحص وإرسالها إلى المؤسسة (الإدارة) التي تم تنفيذ التسوق السري نيابة عنها.
6. تسهم الملاحظات المقدمة في الحصول على مستوى رضا المتعاملين.
7. تسهم الملاحظات المقدمة بمعالجة نقاط الضعف التي تم تحديدها وتحسين الأداء.
رابعاً: خطوات تنفيذ التسوق السري:
يساهم المتسوقون السريون بتحديد القضايا الرئيسية التي تحتاج إلى التركيز عليها. ويمكن أن يختلف التسوق الخفي في استخدامه وأنواعه اعتمادًا على المؤسسة التي تطبقه وحجم وطبيعة عملها. ويوضح الشكل التالي خطوات تنفيذ التسوق السري، التي تتكون من التصميم ثم جمع البيانات فتحليلها واخيراً اعداد التقرير وكما يلي:
1. التصميم: يشمل تحديد أهداف التسوق الخفي، وأماكن اجراء الفحص، ومجالاته، وتحديد نماذج الفحص المسبقة. ويتطلب ان تكون الأهداف واضحة وأن تُستخدم كمدخلات في قائمة المراجعة (الفحص) التي سيتم استخدامها لقياس تلك الأهداف. ويجب صياغة قائمة الفحص من خلال متابعة عملية تقديم الخدمة، والاهتمام بنقاط الضعف للخطوات التي وردت الشكاوى بشأنها، والتي تم إجراؤها في اتصالات واستطلاعات المستفيدين السابقة. كما يجب أن تقوم المؤسسة (الإدارة) بتحديد العناصر المتعلقة بجودة الخدمة وأن تكون ذات صلة.
2. جمع البيانات: يجب أن يرتبط جمع البيانات بالوضع المحدد في إجراءات تقديم الخدمة/ المنتج. والا تغطي قائمة الفحص أبعاد جودة الخدمة العامة فقط، بل يجب أن تعكس أيضًا مؤشرات الأداء الرئيسية. ويجب أن يشعر الموظفون أن التسوق الخفي هو طريقة لتحسين الخدمات، فلا يجب أن يكون هناك تحذير أو إعلان آخر للموقع حول اليوم والوقت الذي سيحدث فيه التسوق السري. ويحتاج المتسوقون السريون إلى التدريب فيما يتعلق بالأداة المستخدمة لجمع البيانات، والطريقة التي ستتم فيها الزيارات أو الاتصال بالمستفيد.
3. التحليل: يجب أن يكون المتسوقون السريون مستقلين، ونقديين، وموضوعيين، ومجهولين. وأن ينتهي التسوق السري برصد صورة موثوقة للطريقة المعتادة للعمل في موقع المحل المحدد. ومن الضروري قيام الخبراء بدعم المسوقين السريين من تحويل البيانات إلى معلومات مهمة ومفيدة، للحصول على إجابات على الأسئلة التي تم تحديدها مسبقاً، وهذه البيانات ويفضل استخدام العصف الفكري في تحليل البيانات.
4. التقارير: تنتهي زيارة المتسوق السري بتقرير (ملء قائمة فحص) يوفره التسوق السري، وتعد قوائم الفحص الطريقة الأفضل، حيث تشتمل مزيجاً من المعلومات الموضوعية والشخصية. وهناك حاجة إلى التعليق وتقديم المقترحات في ضوء نتائج التسوق السري للجهة أو الإدارة في أقرب وقت (24-48 ساعة) بعد الزيارة.
خامساً: بدائل التطبيق المتسوق السري:
يمكن استعراض عدة بدائل لتطبيق منهجية التسوق السري في ضوء تجارب التطبيق في العديد من المؤسسات التي طبقته كما يلي:
1. تكوين فريق من موظفي المؤسسة: تكوين فريق من المتسوقين السريين من موظفي المؤسسة يكون ارتباطهم بالمدير العام( أو مدير العلاقات العامة بالمؤسسة)، ويقومون بجولات على مراكز تقديم الخدمة في مركز المؤسسة وفروعها ومجمعات الخدمات، بهدف كشف العيوب والمشاكل التي يواجهها المستفيدون. يتم على أثرها تحديد نقاط الضعف في الإجراءات أو في كفاءة الموظفين أو في مكان تقديم الخدمة. ويتم اتخاذ إجراءات تؤدي الى تحسين جودة الخدمات المقدمة لتقدم على أكمل وجه سعياً للوصول إلى رضا المستفيدين من الخدمات.
2. تكوين فريق من خارج المؤسسة: تكوين فريق من المتسوقين السريين من خارج المؤسسة مع تدريبهم وتأهيلهم للقيام بالمهمة. ويمكن الاستفادة من طلبة الجامعات ذوي الاختصاصات المرتبطة بخدمة العملاء وقياس رضاهم واستطلاعات الرأي، بحيث يكون ما يقومون به من عمل المتسوق السري.
3. تأسيس مركز وطني: تأسيس مركز وطني متكامل على مستوى الحكومة يعنى بقياس رضى المستفيدين، ومن نشاطاته المتسوق السري.
4. جمعية (شركة) المتسوقين السريين: تشجيع إنشاء جمعية (شركة) المتسوق السري على غرار جمعية محترفي التسوق الخفي mystery shopping professional association (mspa) التي تضم أكثر من (5) ملايين متسوق سري مسجل رسميا، والاستعانة بخبرات المسوقين للقيام بزيارات مقابل أجور مقطوعة عن كل زيارة. وعادة تشترط الشركة للالتحاق والبدء فيها كمتسوق سري حضور دورة تدريبية لمدة يوم واحد فقط. وتمنح الشركات مبالغ مقطوعة للمتسوق عن كل زيارة.
الأهداف الأساسية للجمعية ما يلي:
• وضع المعايير المهنية وأفضل الممارسات .
• تنظيم السلوك الأخلاقي .
• تثقيف مقدمي الخدمة وموظفيهم والزبائن والمقاولين المستقلين من أجل تحسين جودة الخدمة.
• تعزيز صورة القطاع الاقتصادي والمجال.
• الترويج لقيمة منتجات الأعضاء وخدماتهم.
5. تكليف وتدريب بعض مسؤولي المؤسسة أو موظفين من خارجها: تكليف وتدريب موظفين بعضهم من مسؤولي المؤسسة وبعضهم من خارجها لتطبيق إجراء معتمد، والتحقق من مستوى أداء الموظفين والالتزام بالإجراءات المعتمدة. ويتم التنفيذ بالاعتماد على إجراءات ونماذج يتم استخدامها من المتسوق الخفي لتنفيذ الزيارة وتقييم الخدمة لضمان تحقيق النتائج المرجوة من البرنامج.
6. الاستعانة بشركات للمتسوقين السريين: الاستعانة بخبرات شركات المسوقين السريين وفق عقود سنوية يتحدد فيها الزيارات المطلوبة للمراكز المختلفة بما يغطي جميع أنواع الخدمات التي تقدمها المؤسسة، ورفع تقارير دورية تشخص نقاط الخلل وتقترح المعالجات لها.

#محمد_العزاوي (هاشتاغ)       Mohammed_Alazzawi#          

---

اشترك في قناة ‫«الحوار المتمدن» على اليوتيوب
حوار مع الكاتب البحريني هشام عقيل حول الفكر الماركسي والتحديات التي يواجهها اليوم، اجرت الحوار: سوزان امين	حوار مع الكاتبة السودانية شادية عبد المنعم حول الصراع المسلح في السودان وتاثيراته على حياة الجماهير، اجرت الحوار: بيان بدل

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل

كيفية إشراك-إيصال مواضيعكم أو مواضيع تهمكم  إلى اكبر عدد ممكن من القراء والقارئات