ضرورة تنظيم الإعلانية من الطفل الملك إلى الطفل الضحية

فرنسوا برون

الحوار المتمدن-العدد: 952 - 2004 / 9 / 10 - 10:56
المحور: حقوق الاطفال والشبيبة
    

Francois BRUNE

بين 13 و29 آب/أغسطس ستحظى الألعاب الاولمبية في أثينا بتغطية إعلامية مشابهة لتغطية أحداث تفوقها أهمية مثل حرب العراق. يرى البعض في هذهأجواء معركة حقيقية سادت قطاع الاعلانات في فرنسا بين 1999 و2000. فالسويد التي كانت ستتولى رئاسة الاتحاد الأوروبي خلال النصف الأول من العام 2001 كانت تتطلع إلى جعل أوروبا تتبنى تشريعاتها الخاصة بالصغار والإعلانات المتلفزة. موجة ستالينية جديدة تهب من بلاد الصقيع دفعة واحدة على مصالح المعلنين وعلى إبداع العاملين في حقل الإعلان وعلى حرية... الطفولة!


وقد سارع "أصحاب التفكير القويم" في مجال الاستهلاك إلى التلويح بالخطر المحدق، فجاء عنوان مجلة "ستراتيجي": "محرومون من الاعلانات!" كأن الأمر أقرب إلى القصاص [1] . وتساءل احد العاملين في قطاع الإعلان من على صفحات جريدة "ليبيراسيون" إذا كان يحق لنا حرمان "الصغار من الاعلانات التي تخصهم" [2] ؟ وفي صفحاتها المخصصة للاقتصاد دقت "لو فيغارو" ناقوس الخطر من خلال هذا العنوان المزدوج المرامي: "إعلانات الأطفال في خطر" وتهجمت على "التطرف" [3] السويدي في هذا المجال. أخيرا تصف مجلة "تيليراما" السويد بالبلد المتطرف في اتجاهه الحمائي التقليدي في مسائل الشباب (وفي التعريف كله ثناء على السويد) قبل أن تورد رأي احد المتخصصين في الاعلانات يقول: "إن الحد من الاعلانات الموجهة للصغار أو تقليصها غير ذي فائدة ومضاد للمصالح الاقتصادية ومخالف للتقليد الفرنسي" [4] .

بالفعل فإن النموذج السويدي البعيد كل البعد عن "الروح الفرنسية" مثير للدهشة! فهؤلاء الناس يتخيلون ويا للعجب أن حماية الصغار ضرورية من أجل حريتهم! فوزيرة الثقافة السيدة ماريتا اولفسوغ، [5] تقول: "عندما يصبح الأطفال في عمر يدركون فيه أهداف الدعاية الإعلانية يمكن عندها تعريضهم لها". ويعتبر المجلس السويدي للاستهلاك أن ترك حرية الترف للتجار في هذا المجال يكون "منافياً للقيم الديموقراطية".

يعتبر بعض المسؤولين أن "للأطفال الحق في مناطق محمية" كأنهم لا يولدون ولديهم الموانع الطبيعية الضرورية للدفاع عن أنفسهم في وجه الضغوط التجارية. فالسلطات هناك تجرؤ على الجزم أن "الرؤوس الشقراء العزيزة" لا تميز بين الاعلانات وسائر البرامج ويدعون حتى أن الأطفال يصرون على استهلاك المواد المعلن عنها مما قد يتسبب بنزاعات عائلية. حتى الاتحاد السويدي للإعلان يوافق على ضرورة عدم استثارة رغبات لدى الأطفال لا يمكنهم تلبيتها إلا بإرهاق الأهل لا سيما أن الصغار "غير مدركين لما يفترض بهم منطقيا الرغبة فيه والحصول عليه". إنهم لمجانين هؤلاء السويديون!

في سبيل الحد من هذا التنكيد العائلي الناتج من الإرهاق الإعلاني فرضت السويد ما يلي:
- تمنع جميع الاعلانات التلفزيونية الموجهة إلى من هم دون الثانية عشرة من العمر (ألعاب، ثياب، مواد غذائية).
- يمنع بث الاعلانات الموجهة للبالغين قبل برامج الأطفال أو بعدها مباشرة.
- في مضمون اللقطات الإعلانية يمنع إظهار أشخاص أو شخصيات يلعبون دورا رئيسيا في برامج الأطفال (مقدمون أو أبطال مسلسلات) أو إعطاء أدوار تمثيلية للأطفال. كما يمنع اللجؤ إلى مجرد عناصر تذكر بالطفولة (الأصوات، الضحك...) لان المشرع يدرك كم أن الصغار قابلون للتأثر.

هذا تشريع واضح وصريح يحرج بمنطقه السليم الأصوليين من الليبيراليين لا سيما انه يحظى بموافقة الشعب السيد [6] . فبحسب تحقيق للمجلس السويدي للاستهلاك عام 2001 فان 88 في المئة من السويديين موافقون على هذه الإجراءات و82 في المئة يرغبون في جعلها تشمل سائر وسائل الإعلام! فالبرامج التي تدرب على الاستهلاك تحظى بشعبية واسعة ولا يبدو أن البلاد قابلة للتراجع أمام اللوبيات التي لم ترم سلاحها في مطلق الأحوال [7] .

ومن اجل مراقبة هذه اللوبيات تحديدا تقترح السويد على أوروبا تبني تشريعاتها. وهي كانت تعتبر نفسها في حال الدفاع المشروع عن النفس إضافة إلى التزايد المتواصل للضغوط التجارية على الصغار. كما أن شركة تلفزيونية خاصة مركزها بريطانيا وهي "تي في 3" أطلقت برامج للأطفال باللغة السويدية مشبعة بالإعلانات لتخرق بها قوانين السويد بحجة أنها تبث من الخارج.

وبعد أن حصلت هذه المحطة على الموافقة من خلال التوجيهات الأوروبية بعنوان "تلفزيون بلا حدود" وباسم المنافسة المقدسة، تكاثر المقلّدون لا سيما في المحطات الفضائية الخاصة. فبات المطلوب إعادة النظر في التوجيهات الأوروبية لتأمين حرية تربية الأجيال المنوطة مبدئيا بالمجتمع الوطني نفسه.

وكما كان يمكن توقعه فان المحاولة السويدية لم تنجح. صحيح أنها اتاحت المجال بين 2001 و2004 أمام نقاشات مثمرة لكن المفوضية الأوروبية لم تدخل تعديلات فعلية على توجيهات "تلفزيون بلا حدود" مكتفية بالتذكير بأنه يجب الحد من الاعلانات المبالغ فيها مع المحافظة على حقوق قطاع الاتصالات و"تأمين التنوع الثقافي والقدرة التنافسية للصناعة الأوروبية في البرامج السمعية البصرية". في المختصر، إذا كان كل بلد من البلدان قادرا على فرض معايير صارمة على محطاته الوطنية، يمنع عليه في المقابل قوننة البرامج والإعلانات التي تبث على موجات أجنبية. فالدول لم تعد سيدة على أرضها في ما يتعلق بالحيز الإعلامي الإعلاني.

يبيّن مثل السويد في الواقع أن الدولة الراغبة سياسيا في ذلك يمكنها كبح جماح المنطق الإعلاني فوق أراضيها وهذا ما تبدو الدولة الفرنسية مستقيلة أمامه. كما يتأكد للأسف أن الاتحاد الأوروبي يمثل، تحت ستار "حرية الحركة للخدمات والبضائع"، أداة ضخمة للاحتيال على التشريعات الوطنية. يقول الليبيراليون عندنا أن منع الإعلانات هو بمثابة إعاقة "لحرية انتقال البضائع التي تمتدحها هذه الاعلانات!". هكذا يطلب من حق حماية الأطفال من الاعتداءات الإعلانية الانحناء أمام "حرية" المعتدين الذين يستهدفونهم تحديدا.

والأطفال ليسوا مجرد هدف عرضي للإعلانات تحثهم على استهلاك ماركات محددة، فالمعروف أنهم يمثلون "حصة من السوق" على المدى القصير والاهم أنهم زبائن محتملون يجب السعي إلى كسب وفائهم بأي ثمن: "إن حصتكم من السوق تكبر معه" هذا ما يعد به خبراء "تسويق الصغار" المعلنين المعنيين مع صورة لولد صغير وعبارة: "هذا أفضل بائع لديكم [8] " . أضف إلى ذلك إن تنمية ردود الفعل الآلية تتخطى الاستراتيجيات التجارية المعزولة لان الاستهداف البعيد المدى لـ "نظام الإعلان" هو تلقين مواطني المستقبل أيديولوجيا الاستهلاك، الوجه الآخر الضروري لتحويل العالم إلى سلعة.

السلوك الاستهلاكي، نمط الحياة ونمط التفكير: انه نموذج موحد تبلوره عند الصغار والكبار هذه الاعلانات التي تطبع بإيقاعها الحيز الإعلامي وهو موجه إلى أفراد يتوهمون أنهم أحرار. انه ترويض للأفراد المستهلكين يتركز على ميتولوجيا المنتوج المنقذ والمفترض أن ينشط حياتهم بجرعة من اللذة والقوة. رسم بياني لابتلاع أشياء الحياة والعالم والتي يجب "قضمها" بتلذذ ابتداء بآخر إنجازات الصناعة السمعية البصرية (أفلام، مسلسلات، برامج جماهيرية، البومات موسيقية، النجوم على الموضة الخ..). إنه تشريع لعنف الغرائز التي تسمّى "رغبات" وقد تحول قريبا إلى "حق في الاستهلاك" يفرضه مستبدون صغار على أقاربهم. ضرورة واجبة لعرض الذات، "الهوية" المقتصرة على إشارات خارجية ـ دعائية أو رياضية أو دينية ـ يعتقد كل فرد انه يميز نفسه من خلالها عن الآخرين. نموذج لمستقبل متحول دائما تصعب السيطرة عليه في "عالم متحرك" تبعا لأهواء الموضة والأحداث الإعلامية والمؤدي إلى خضوع متكرر للجماعة (الشابة أو الأقل شبابا) المفترض أنها تعيش أيضا حركة مستمرة...

تقع هذه الدمغة الأيديولوجية في المصاف المقابل لتكوين الحس النقدي المدني. هكذا نفهم كيف أن النظام الإعلاني، وبعد أن نجح في تطويق وسائل الإعلام، يتوجه بعضها إلى المدارس وهي آخر صروح المقاومة الممكنة.

هنا أيضا ومنذ العام 1988 شقت المفوضية الأوروبية الطريق من خلال تقرير أعده لها المستشار المتخصص، شركة GMV، تمتدح خلاصاته الفوائد "المادية وأيضا التربوية" للتسويق في المدارس. ويضيف: "إن دخول التسويق إلى المدارس يفتح المدرسة من جهة على عالم الأعمال وحقائق الحياة والمجتمع ويسمح من جهة أخرى بتدريب التلامذة على مسائل الاستهلاك بشكل عام والتقنيات الإعلانية بصورة خاصة".

بعد أن عملت الدعاية "تحت الستار في المدارس" [9] ، بات واضحا أنها رمت القناع اليوم في سياق التساهل الأوروبي. إن "فكرة الاستهلاك" دخلت أخيرا حيز التربية [10] وها هو استخدام "الحقائب التربوية" يتعمم وهي مهداة أو ممولة من كبريات الشركات: مجموعات الصناعة المتعددة الجنسيات في المواد الغذائية والمعلوماتية والسيارات تحاصر المدرسين باهتمامها المدني لتشرح لهم كيف يحضرون الصغار من اجل تغذية أفضل وتحسين قدرتهم الحسابية أو تعليمهم قيادة السيارات [11] . تكاثرت عقود الشراكة في الوقت عينه من اجل تعريف التلامذة وتعليقهم بحب "حياة الأعمال" التي لا "ينجو" منها إلا العاطلون عن العمل.

إلى درجة أن الوزارة أصدرت في آذار/مارس 2001 دليلا لحسن سلوك الشركات في الوسط المدرسي، توسع مبدأ "الحياد المدرسي" ليطال "الحياد التجاري" وتسمح للمؤسسات التربوية باتخاذ شركاء والشركاء بإظهار ماركاتهم ("بخفر" طبعا) على الوثائق التي يتم التداول بها. فيرجع الملهمون إلى التداول بمبدأ الإغراق بمعنى أن الإعلان هو "داخل الحياة" وعلى المدرسة أن لا تبقى "خارج الحياة". إذا، على الإعلان أن يدخل إلى المدرسة وها هو الذئب مدعو بين القطيع ليبرز أنيابه أمام الغنم.

سرعان ما تكاثرت التجاوزات فتوجهت وزارة التربية برعاية السيد جاك لانغ إلى إحدى ماركات الألبسة من اجل وقف العنف في المدارس [12] . ومنذ 3 أعوام وقبل حصولها على الترخيص انطلقت لعبة من وحي سوق الأسهم ـ "ماسترز" الاقتصاد ـ تدرب التلامذة على التصرف بمحفظة وهمية من 40 ألف يورو [13] . هكذا يتم إعداد العقول المستقبلية، إداريي الغد ليصبحوا قوادا لمن هم اقل ذكاء منهم أي مستهلكي المستقبل.

من جهة، ضمان للثقافة والاستهلاك، ومن جهة أخرى امتداح لمنافع الأسهم في البورصة. إعداد خفي للشباب من أجل مستقبل اقتصادي اجتماعي يدعون إلى اختياره "بحرية" ويسمّى بكل وضوح "مشروعا شخصيا"..




--------------------------------------------------------------------------------
* مؤلف Le Bonheur conforme (Gallimard, Paris, 1985) et De l’idéologie aujourd’hui (Parangon, Paris, 2004)



--------------------------------------------------------------------------------

[1] Stratégies, 8 octobre 1999


[2] ليبراسيون، 17/7/2000. وعبارة "التي تخصهم" تمويه يحول التطريق الإعلاني إلى "حق في الاستعلام".8, p. 50.


[3] الفيغارو، 7/9/1999


[4] اتيليراما، 12/4/2000


[5] أ ف ب، 12/2/2001


[6] هذه المعلومات وغيرها مأخوذة من مقالة لانغريد جاكوبسون نشر في حزيران/يونيو 2002 من قبل المؤسسة السويدية على موقعwww.sweden.se/templates


[7] من بين هذه اللوبيات تجمع المعلنين وهو منافس للاتحاد السويسري للإعلان الذي يطالب بنزع القيود ويدعو إلى التسيير الذاتي للإنتاج الإعلاني.


[8] بحسب الخبراء فان الطفل يؤثر على نصف مشتريات العائلة صحيفة "ليبراسيون"، 22/2/1996 Stratégies, 19 janvier 2001, p. 57.


[9] صحيفة "ليبراسيون"، 22/2/1996


[10] Nico Hirtt, Les Nouveaux Maîtres de l’école, l’enseignement européen sous la coupe des marchés, EPO, 2003.


[11] Paul Ariès, auteur de Putain de ta marque ! (Golias, 2003) .


[12] طبع على قمصان "مورغان" (100 فرنك القطعة) شعار "الاحترام يغير المدرسة".


[13] استنكرتها رابطة أساتذة العلوم الاقتصادية والاجتماعية ومنظمة "أتاك". وقد تقدم احد أساتذة الفلسفة، جيلبير مولينيه، بدعوى ضد هذه اللعبة غير الشرعية www.molinier.org


جميع الحقوق محفوظة 2004© , العالم الدبلوماسي و مفهوم

#فرنسوا_برون (هاشتاغ)      

---

اشترك في قناة ‫«الحوار المتمدن» على اليوتيوب
حوار مع الكاتب البحريني هشام عقيل حول الفكر الماركسي والتحديات التي يواجهها اليوم، اجرت الحوار: سوزان امين	حوار مع الكاتبة السودانية شادية عبد المنعم حول الصراع المسلح في السودان وتاثيراته على حياة الجماهير، اجرت الحوار: بيان بدل

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل

كيفية إشراك-إيصال مواضيعكم أو مواضيع تهمكم  إلى اكبر عدد ممكن من القراء والقارئات