مقاربات كونية جديدة-2

ابوالقاسم المشاي

الحوار المتمدن-العدد: 1506 - 2006 / 3 / 31 - 01:15
المحور: الفلسفة ,علم النفس , وعلم الاجتماع
    

3

الافكار والمعارف آخذة في التوسع والانتشار وسط ذهول وتسارع تاريخي ومجتمعي ودونما اعاقات تحول تدفقها المتسارع في الزمانوالمكان وقدرتها على تجاوز الحدود والدساتير ويذهب برينو لاتور الى القول: " الآن، كلمة محلي وعالمي مفهومان متكيفان جيداً مع السطوح ومع الهندسة، و لكن بشكل سيئ جداً مع الشبكات ومع الطوبولوجيا".وكإننا إزاء مصير مختلف تماماً عمّا انتجته تجربة الحداثة ( للطبيعة والمجتمع وان تباعدا وتنافرا واندمجا) ولكن فعلها ومختبرها التوسيطي كان تبادلياً مع انحباسات مبهمة صاغتها الآلة الصناعية وكذا محاولاتها الجريئة والمتعثرة بأنسنة الآلة ومنتوجاتها المعمارية والفنية ومصوغاتها المعرفية المتنوعة وفي خضم تناسينا استحالة الدمج والربط بين التناقضات التي تتجاوزنا الى ما لانهاية ( الطبيعة، المجتمع، الخطاب والوجود)، ومع كومة الفراغات التي تركتها والوعود المتوهمة ( لا يبقى سوى العلوم والمخترعات التقنية للكشف عنها والبحث في ملابساتها وهجائنها ومفارقاتها)، ولمقارباتها تجاه افق الكونية الجديدة فإن المحلية والعالمية تفقدان توازنهما لإن فعل وعمل الشبكات الاتصالية بتنوعها وتعدد وسائطها ليست بطبيعتها عالمية ولا محلية وعلى تخوم محاولات الهيمنة والاستحواذية ( من الاطراف والتكتلات وتحت اي غطاء ايديولوجي) فإننا نشكك في قدراتها الاختراقية للطبيعة والمجتمع ولفعل الذوات ولأن " هناك حيث يوجد الخطر، توجد أيضاً بذور السلامة.."، وبالتالي فإن الوسائط والموضوعات المتجاوزة للحدود القديمة التي دشنتها الحداثة ووضعت اسسها ( بين المحلي والعالمي، بين الذات والموضوعات، بين الشيوعية والراسمالية، بين الشيطنة والملائكية،..) تفقد توازنها بنسيانها للوجود وتفقد صفتها بتنكرها للأنساني وتضيع في زحمة الخطابات ( وتحولاتها) مفاهيم الشمولية، المطلق، النظام، الدولة، العمل،.. وفي افق ذلك يؤكد برينو لاتور: " الشمولية تشارك في ما تنوي إبطاله. إنها تجعل ممارسيها عاجزين أمام الخصم الذي تعطيه خواصاً فانتازية، فكونه نسق ما شمولياً وأملس، فإنه لا يُفرز، وكون طبيعة ما مُفارقة ومتجانسة، فإنها لا تأتلف، وكون نظام ما تكنولوجيا وانتظاميا بالكامل، فإنه لا يمكن لأحد أن يعيد توزيعه، وكون مجتمع ما كافكاوياً، فإنه لا يمكن مناقشته، وكون رأسمالي ما متجاوزاً الاقاليم وفصامياً بشكل مطلق، لا أحد يعيد توزيعه.."، وبالتالي فإن هشاشة الواجهات التي امامنا تصبح كما لو أنها لم تكن موجودة أبداً، هكذا فإن اختزالية المنجزات والمتحققات العلمية لمنفعية ومصالح سياسية وأطراف مهيمنة وايديولوجيات متناحرة تحت اضاءت معتمة وأغطية عارية سوف تنتزع من جذورها بثورة الفقراء أم بقيامة نووية.

4
يصوغ مجتمع ما بعد الحداثة ( وما يطلق عليه ايضاً مجتمع المستقبل، مجتمع المعرفة، مجتمع المعلومات، مجتمع الشبكات،...) تبعية وخلافات جوهرية فبين مجتمعات تنتج المعرفة وتمتلكها وتسوقها عبر سيطرتها واستخدامها وتوظيفها لتقنيات اتصالية ووسائط متعددة وبين مجتمعات تعاني من انتهاك حتى في هامش حقوقها الانسانية وبالتالي فإنها مجتمعات خاضعة لهيمنة وتبعية مزدوجة ومركبة ( فهي من جانب هيمنة معرفية وتقنية فوق دولية، ومن جانب آخر فهي هيمنة جاهلية استبدادية محلية مجهرية)، ومثلما تؤسس الهيمنة لفعلها وتوسطها بين المعرفة والجهل، بين الصحة والمرض، بين الجوع والرفاهية،...كما تحمل بين طياتها المبررات الذرائعية والتناقضات المتجددة لتُعيد انتاج مرحلة جديدة من الوحشية ( وكإنها عودة للمرحلة الامبراطورية بعلامات هيمنة جديدة) ونماذجها كثيرة ومتداخلة ( صناعة الحروب من الآلة الى المقبرة، مخدرات وأغذية ملوثة وفاسدة وحصرها وايقافها كأنه صار مستحيلاً، أمراض ديجيتالية ورقمية انتشارية الى ما فوق بشرية، هجرات بشرية سرية، عنف وتعذيب وانتهاكات وابادات جماعية مجانية،...)، ومثلما صار الوعد بتحرير الشغيلة والفقراء الى خرافات واوهام عمياء، فإن الوعد بالرفاهية والحرية هو الاخر يتحول الى وعد مظلم وخلب وتتكشف انياب ومخالب الراسمالية المتوحشة، وكما يذهب الى ذلك برنار إيللي: " يتطلب دعم إعادة انتاج الرأسمالية: الابقاء على أو حتى زيادة الفوارق في الدخول بين الدول، والاستغلال، وتدمير الموارد الطبيعية في المنظور القريب، بل و حتى تحقيق تراتب ثقافي لصالح ثقافة معينة تمكّن السوق الرأسمالية "، ومع الاستمرار في تدفق المعارف والافكار والاموال والبضائع والفنون و زيادة حجم التبعية التقنية وبتسارع مستمر معرفي وتاريخي يكرس الاحتكار والهيمنة على السوق الكونية ( سياسيا، ثقافيا، اقتصاديا، امنيا) وكل ما يتصل بسرعة الهيمنة والسيطرة على المقدرات المادية والمعرفية سيكون مساحة خصبة للتنافس والاستحواذ وفوق هذه المساحات أو تلك تجد الحروب والابادات والامراض...ما / ومن يشرعّ حضورها.

5

في وقت قريب ماضي يعود الى بضع عشرات من السنين لتصل العلامة التجارية والاسم التجاري ( ما يطلق عليه العلامة التجارية المسجلة ™ ) الى ما وصلت اليه في زماننا من اختراقية وتوسع وفعالية حضور واغرائية ذات تأثير متعدد الاوجه، ودخلت العلامة كميسم ورمز ، ويمكن القول هنا وحسب ما يذهب الى ذلك محمد دكروب في كتابه الانثربولوجيا الذاكرة والمعاش: " ان الرمزية ليست فعلاً غائياً، بل فعلاً شكلياً، أي ان معناها يتموضع في الشكل الخاص الذي يُعبّرُ هذا الفعل بواستطه عن يقينه بالشكل المرئي، بحيث تصبح الثقافة التعبير الدائم عن الاشكال في مضمار العلاقات الفعلية مع العالم المعاش، وتصبح الرمزية من ناحية أخرى، المظهر التعبيري الجماعي المُبتدع من قبل الفكر البشري بهدف إعادة اكتشاف اللغة المنسية، وليدة المحتوى اللاواعي وغير المرئي في ذاكرة الشعوب."

وتتعاظم صورتها وميسمها واسمها التجاري ليتحول الى قيمة مالية متنامية تخل في مكوناتها عوامل اساسية منها جودة المنتوج واحترام الالتزامات المترتبة على ما تفرضه التظاهرات الاجتماعية ولمواثيق الرقابية الدولية وكذلك الآثار الناتجة عنها مثل تدني الاجور والتلوث البيئي والهيمنة الثقافية المتخفية في الخطاب الذي تحمله العلامات التجارية والهالة الاعلامية التي تصبغ بها منتوجاتها عبر المساحات الاعلانية والدعائية المتنوعة والتي تستخدم لها مختلف الوسائط البصرية والسمعية. فالعلامة التجارية تدخل في نسيج علائقي تكويني ثقافي، اجتماعي، اقتصادي وسياسي.
ومن هنا تبرز نسبية التحليل لتأثير وهيمنة العلامة التجارية وذلك من خلال ربط ودمج خصائص متباعدة ومتفارقة ( الجودة / الاسطورة / المسؤولية الاخلاقية والاجتماعية)، وهي عبر تسللها في ثنايا الخطاب ويلبسها الجسد ويضعها اشارة على جدران شوارعه وعلى واجهات المحلات ويلصقها على مساحات متنوعة لرصدها وتشخيص حضورها واسطرتها ( تحويلها الى شئ شبيه للاسطورة – مثلما حضرت ذات مرة اسطورة الفولكس فاجن- الخنفساء)، والعلامة التجارية في عالمنا المعاصر تصوغ وجودها القيمي المادي من خلال اعادة محاكاة واعادة انتاج اساطير الشعوب وكما يذهبا الى ذلك دوغولاس هولت وجون تايلور في مقالهما المنشور بعنوان How Global Brands Compete ? وترجمه لمجلة الثقافة العالمية الصادرة بالعربية محمد باكير تحت عنوان العلامات التجارية الكونية " لم تعد الاساطير حصرًا وحكرًا على العلامات التجارية لسلع الرفاهية وسلع اسلوب الحياة: فالأساطير تصنع اليوم على يد جميع العلامات التجارية الكونية وفي صناعات مختلفة تمتد من تكنولوجيا المعلومات الى استخراج النفط." ويدعم هذا الرأى شهادة مستهلك ارجنتيني اذ يرى بأن " العلامات التجارية الكونية تجعلنا نحس بأننا مواطنون عالميون وهي تعطينا بشكل ما شخصية خاصة."


ومن ابرز الخصائص التي يراها المستهلكون والمحللون وتخلص الى ذلك عديد الدراسات الاحصائية والبحثية المتخصصة في تقييم العلامة التجارية الكونية واهم هذه الخصائص ( مؤشر الجودة / الاسطورة الكونية/ المسؤولية الاجتماعية) كما تدخل بعض العوامل والمؤشرات وان جاءت في احيان كثيرة مضادة مثل المظاهرات والاحتجاجات ولكنها زادت من حدة المنافسة للعلامات التجارية المهيمنة وجعلتها تعيد التفكير لوضع آليات جديدة وهاته المؤشرات تتركز في مجملها حول حقوق العمال والبيئة والصحة. ويقر أحد المستهلكين قائلاً : " اننا لانهتم باسلوب أمريكا لأدارة شؤونها، ولكن ما يهم هو جودة منتجاتها " ويضيف آخر قائلاً: " نحن نكره أمريكا لكن نحب منتجاتها".

ويعكس مؤشر الجودة معارك تنافسية حادة واعتماد وسائط ونظم رقابية صارمة تشعلها وتعتمدها الشركات العابرة للحدود ( الشركات المتعددة الجنسية) في ميدان الجودة. ويكون الانحياز التام لجهة المنتصر والمتفوق في ميدان الجودة Quality Control . كما تتركز أراء المستهلكين بأنه " كلما زاد عدد من يشترى علامة تجارية ما- كانت جودتها افضل- ويقول احد المستهلكين أحبذ العلامات التجارية الكونية لأنها تحمل عادة جودة أكبر وضمانة أفضل.
بينما يذهب بيتر فان هام الى القول : " الشركات البارعة تستثمر قدراً كبيراً من عائداتها في تحسين ماركات منتجاتها، مركزة اهتمامها على القيم والمشاعر التي يربطها المستهلك بمنتوجاتها أكثر من تركيزها على جودة المنتج ونوعيته "، إذ ينظر المستهلك الى العلامة التجارية على اعتبار انها رمزاُ لمثل ثقافية وقيمية عليا، ويتم توظيف ذلك لخلق شخصية وهوية كونية تخيلية، وبالتالي تتجه الشركات الى أسطرة وادلجة علاماتها وتوجيهها توجيها كونياً للفت الانتباه والاستحواذ على الاهتمام وابتداع طرائق ووسائط وتقديم مساعدات وجوائز وخلق صورة كونية للعلامة التجارية.
ومن جانب آخر يذهب كلا من دوغلاس هولت وجون تايلور الى القول: " ان نشوء ثقافة كونية لا يعني أن الاذواق والقيم واحدة عند جمهور المستهلكين بل على العكس فالناس في دول مختلفة – وغالباً تلك المعارضة في وجهات النظر – يساهمون في حوار مشترك يقوم على رموز مشتركة والعلامات التجارية هي أحد تلك الرموز الاساسية في ذلك الحوار "

وعندما تظل العلامة التجارية طريقها يعني انها فقدت بريقها وموقعها وبالتالي تفقد زبائنها وقيمتها وسوقها. والخسائر التي تمنى بها العديد من العلامات التجارية في الاسواق العالمية يعود الى المعايير ذاتها التي تتصف بها العلامة التجارية وتبرز من خلالها مكانتها المحلية والكونية ( المحلكونية).


6

نأخذ توجهاً وحيزاً آخر للإحاطة بالعلامة ووظيفتها المركبة والمتّسعة لتشاكلات بنيوية وتفكيكية وفسحات سيميائية وتشعبات تأويلية وأرتباطات تكوينية وطبقات اركيولوجية وطيات انثربولوجية متداخلة ومتخارجة، وربما بأكثر حفراً ذهنياً وكما يذهب الى ذلك جاك دريدا لكي يقرّ : " بإن بنية العلامة هي الاختلاف الذي يعني أن العلامة شئ لا يشبه علامة أخرى، و شئ غير موجودة في العلامة على الاطلاق ". ولكننا هذه المدونة الاعترافية نمنح العلامة هيمنة وسلطة متعالية، كما تمنحها أثراً زمكانياً وقوة أختلافية ( الاختلاف و التأجيل أو الارجاء)، وتمركزات لوغوسية/ ذاتانية/ كتابية.. وبين الصوري والصوتي وبين المحسوس والمرئي تفقد العلامة وجهتها أو أثرها وتقف عرضّة للشطب والإمحاء والإلغاء. مثل تلك العلاقة المتخفية تحت لسان الخطاب أو مندّسة في تاريخانية بدائية ضحلة، نرصدها انثربولوجياً ونحقنها لغوياً وفكرياً وعلى حدّ أرنست غيلنر: " فإن الفكرة المعاصرة لا تشير الى عدم وجود مثل هذا التفارق، وتؤكد أن إقامة نظام تصنيفي لأنواع المعرفة يعد عملاً مؤذياً شريراً على الصعيدين الأخلاقي والسياسي، يشابه وضع قشرة من الطلاء فوق الأخرى". وكننا نظل ننسج حولها الأوهام والتوهمات والأسطرة نغذيها خطابياً و نعلقها تميمة أو تعويذة أو نحفرها وشماً وأثراً غائراً ونحيلها مصوغاً يماثل بين اللغة والمعنى فتنحت هيمنتها شكلاً وتترك اثرها بصمة وختماً.
وبالتالى فإن الاثر الذي تحفره العلامة وتنحته في الذهنية الانسانية والمفهوم الذي تبديه وتكشفه عبر ايقاع الصورة الصوتية والصورة المكتوبة وتنطوي على مضامين روحانية ودنيوية أغوائية وكإنها منتراسMantras بالمتصور الهندوسي او مثلما تتجه اليه العلامات ذات المتصور الايماني السماوي، والتي تبوح عن صورة صوتية وسطية بين اللوغوس والسلطة المترفعة والمتعالية لنجهر بإن العلامة ليست محايدة وأيضاً ليست بريئة. ويذهب س. رافيندران الى القول: " بإن ما هو كائن في العلامة يحرك الذهن باتجاه ما هو غير كائن، ولهذا السبب فإن ما هو موجود في العلامة يحمل أثر ما هو غير موجود فيها، وتستطيع العلامة أسر الذهن لأن بمقدورها أن تذكرنا بما هو غير موجود فيها، وتستطيع عبر هذا التذكير تحفيز الذهن ودفعه الى الحركة، ولهذا نقول أن العلامة أثر".
ويذهب الى القول في موضع آخر: " لا توجد علامة يمكن أن نقول عنها إنها دال لشئ أزلي، فهي لا تتمتع بأية قيمة مطلقة ، كما إنها لا تحيل أي شئ متعالٍ... فالعلامة سياقية، وهي تخلق سراب المدلول، وإنما جّل ما تستطيع القيام به أنها ترسلنا بحثاً عمّا تحتاج هي إليه وتذكّرنا بما هو غير كائن فيها ".


تصوغ العلامة ( التجارية) الابداعات الملغّزة لفكر ما بعد الحداثة ( الما بعديات بتوصيفاتها المتعددة والمتنوعة المتضاربة والمتلازمة)، ولإندفاعات عابرة للثقافات وتتمتع بسمات مميزة تجعلها مستقلة محايثة للمعنى المحلى والكوني ويعتبرها غيلنر: " التجليات المراوغة للآخر، والتي لا يمكن مقاربتها إلا بواسطة – ماذا تسمى- المغايرة اللغوية ما بعد الحداثة..؟!". ويتجلى تركيزها على الخصوصية السيميائية وهي بذلك تنفلت عن اي مقاربة منهجية مؤطرة. كما ان امتلاكها وتسخيرها للقوة التكنولوجية وسيطرتها على الوسائط الرقمية الديجيتالية والتقلبات السريعة في الانتاجات التقنية المثيرة والملهمة والملغزة، وكل هذا التزاحم والارباك والشواش الذي يحيط بعالمنا المعاصر والتدفق الهائل للمنتوجات الكمية والمعرفية يجعل من العلامة سلطة هيمنة كونية، وندعم هذا الرأى بما يؤكده غيلنر: " دهشتي معتدلة، لأنه بالرغم من غرابة هذه الظاهرة من الناحية الفكرية، إلا أنها ليست مفاجئة من الناحية الاجتماعية. إن التفوق المطلق للأسلوب الادراكي الجديد والطريقة التي يمزق عبرها شبكة المعتقدات في المجتمع الذي يظهر فيه، قد أفرزا سلسلة كاملة من ردات الفعل ضده يمكن دعوتها بالرومانسية. فكلما تعاظمت ثقة المجتمع بامتلاك المعرفة الجديدة، زاد التزامه باستخدامها كلياً واستشرى انتشارها فيه، وتنامى احتمال إفرازه لمفكرين يعضون اليد التي أطعمتهم".




------------------------------------------------------------------------------------
اسنادات
1- أرنست غيلنر، ما بعد الحداثة والعقل والدين، ترجمة: معين الامام، دار المدى، دمشق( 2001).
2- س. رافيندران، جاك دريدا ونظرية التفكيك، مادة مترجمة عن كتابه البنيوية والتفكيك، ترجمة: خالدة حامد، مجلة أفق، السنة الثانية، العدد( يونيو 2002).

#ابوالقاسم_المشاي (هاشتاغ)      

---

اشترك في قناة ‫«الحوار المتمدن» على اليوتيوب
حوار مع الكاتب البحريني هشام عقيل حول الفكر الماركسي والتحديات التي يواجهها اليوم، اجرت الحوار: سوزان امين	حوار مع الكاتبة السودانية شادية عبد المنعم حول الصراع المسلح في السودان وتاثيراته على حياة الجماهير، اجرت الحوار: بيان بدل

كيف تدعم-ين الحوار المتمدن واليسار والعلمانية على الانترنت؟

تابعونا على:

الفيسبوك

التويتر

اليوتيوب

RSS

الانستغرام

لينكدإن

تيلكرام

بنترست

تمبلر

بلوكر

فليبورد

الموبايل

كيفية إشراك-إيصال مواضيعكم أو مواضيع تهمكم  إلى اكبر عدد ممكن من القراء والقارئات